Нужные новости "Дзен" из каждого утюга

В середине апреля 2026 года «Коммерсант» выложил презентацию холдинга VK. Документ адресован депутатам и описывает Национальную информационную платформу — по сути, единый каркас, который должен собрать российские медиа под крышей агрегатора «Дзен». Законопроект собираются внести в Госдуму уже в мае.

Замысел предельно прагматичный. Любая крупная онлайн-площадка с дневной аудиторией более пяти миллионов человек — маркетплейс, соцсеть, видеосервис, поисковик — обязана ставить на главную страницу виджет. В соцсетях и поиске пользователю покажут пять главных новостей. На маркетплейсах и стримингах — кнопку с переходом в «Дзен» и пятнадцатью сюжетами. Тем, кто не дотягивает по трафику, дают отсрочку на полгода.

Оператор платформы назначается правительством на пять лет. Оно же решает, чьи заголовки попадут в эти заветные пять строк.

Лейтмотив презентации — выживание. С 2022 года российские медиа потеряли 30–70% аудитории. Прямой трафик на сайты падает каждый год на 6–12%. Издания «критически зависят от «Дзена»: агрегатор даёт до 80% переходов. Рекламный рынок издательств в 2025-м просел на 5%, бумажная реклама рухнула на 12%.

Архитектура принуждения

Разбираем конструкцию.

Обязательность. Виджет «Дзена» не опция и не дружеское партнёрство. Это прописано в законе. Попробуешь отказаться — прилетят санкции. Частная компания получает законное право присутствовать на чужой витрине без спроса владельца.

Фильтрация. Список СМИ для виджета утверждает правительство — не редакция агрегатора и не алгоритм. То есть государство решает, что увидит пользователь Ozon, Rutube, Avito. Это административный отбор.

Монетизация. Внутри виджета рекламы не будет. Баннеры ждут пользователя уже на странице сюжета в «Дзене», куда он попадёт по клику. Половину выручки отдадут площадке, на которой стоит виджет. Из второй половины 50% переходят изданию, чью новость прочитал человек, 10% — ассоциации СМИ. Оставшиеся 40% в презентации VK не пояснили.

Монополия. VK сама отмечает: «Дзен» уже сейчас даёт до 80% переходов на сайты СМИ. После принятия закона агрегатор превратится в юридически закреплённый узел, через который проходит основной поток. Ни одному конкуренту подобных преференций не светит.

Вопрос, который не задали вслух

ФАС в последние годы щупает всё подряд — маркетплейсы, тарифы ЖКХ, продовольствие. Ведомство регулярно фиксирует случаи, когда крупный игрок давит на партнёров. Здесь же частная VK получает законное право бесплатно разместить свой продукт на чужих площадках, и только ей это позволено.

Эксперты, комментирующие инициативу, формулируют проще: почему одни коммерческие компании обязаны бесплатно рекламировать сервис другой? Маркетплейсы вгрохали миллиарды в серверы, логистику, команды. Их главные страницы выстраивались годами, через бесконечное тестирование. Теперь им навязывают элемент, которой им не нужен.

Чтобы понять мотивацию, придётся вернуться назад

В 2022 году из России ушли Facebook, Instagram, WhatsApp — все принадлежали Meta, признанной экстремистской. Позже заблокировали Twitter (ныне X). YouTube то тормозили, то ограничивали. LinkedIn не работает с 2016-го. Viber сошёл с дистанции. Telegram пользуются миллионы, но формально сервис под угрозой блокировки и вне правовой рамки.

Российские аналоги не закрыли брешь. VK не стал заменой Facebook для потребления новостей. Rutube так и не догнал YouTube по аудитории. «Одноклассники» остались нишевыми. Max, мессенджер VK, не взлетел как блоговая площадка.

Логичный итог: пользователи, привыкшие к зарубежным соцсетям и мессенджерам, потеряли привычные каналы. Не все переключились на российские сервисы — многие просто перестали читать новости в прежнем объёме. Отсюда — падение аудитории СМИ на 30–70%, о котором говорит VK.

Получается замкнутый круг. Государство последовательно отрубало иностранные сервисы. Трафик обвалился. Вместо того чтобы признать последствия, власти подводят новый регламент — обязательный виджет «Дзена» на каждом экране.

Социология побега

В презентации VK есть фраза, которую стоит зафиксировать дословно: аудитория перетекает в «платформы без новостей». Под этим понимают мессенджеры, короткие видео, маркетплейсы.

Это не каприз и не тупиковое развитие. Это рациональный выбор. Меньше конфликтной повестки — меньше нервов. Маркетплейс решает задачу покупки. Мессенджер — общения. Короткие видео — развлечения. Новости в таком режиме отходят на второй план. Часто достаточно одного Telegram-канала или разговора в офисе, чтобы быть в теме.

Государство воспринимает это как угрозу. Когда люди читают СМИ или агрегаторы, поток можно выстроить. Когда они сидят в мессенджерах и коротких видео, поток фрагментирован, его сложно контролировать сверху. Нет единой «картины дня». Сложнее донести нужный сигнал.

Логику понять можно. Но чем лечить, вопрос отдельный.

Средства, которые не лечат

VK предлагает не бороться за внимание качеством, а прошить обязательный канал в повседневную инфраструктуру. Виджет «Дзена» на главной странице Ozon — это не про удобство покупателя носков. Это про точку входа, которую нельзя пропустить.

Фраза «мы поделимся рекламной выручкой» звучит как компенсация. Но компенсация за что? За то, что на вашей площадке без вашего согласия поселили чужой продукт? Маркетплейсы и соцсети годами строили интерфейсы, вкладывая миллиарды в дизайн, аналитику, A/B-тесты. Теперь им внедряют элемент, который они не выбирали и не контролируют.

Пример из офлайна: у вас книжный магазин. Приходит чиновник: «На витрине будет лежать подборка газет. Список утверждаем мы. Место выделяете бесплатно. В обмен — доля от рекламы, если кто-то купит газету у нас». Вы уточняете: «А если я не согласен?» Ответ: «Штраф».

Именно так выглядит схема.

Прецеденты, которые не утешают

В России уже пробовали вмешиваться в цифровую среду ради «единого информационного поля». Блокировка Telegram в 2018-м превратилась в фарс: сервис продолжал работать, Роскомнадзор параллельно положил сотни случайных сайтов, пользователи массово завели VPN и прокси. Запрет превратился в анекдот.

Ситуация другая, но принцип тот же. Тогда пытались прижать сервис, не подчинённый российской юрисдикции. Сейчас VK продвигает свой продукт через закон. Но уравнение — принуждение вместо конкуренции.

Александр Жаров в 2019 году признал в интервью «Коммерсанту»:


Показать силу важнее результата?

С «Дзеном» история может развиваться аналогично. Технические сообщества уже обсуждают расширения для браузеров, скрывающих навязанные элементы. Примут закон — появятся инструменты, легальны они или нет. Пользователь, которого заставляют смотреть на лишнюю кнопку, найдёт способ её спрятать.

Кто выигрывает

VK получает гарантированный канал распределения трафика. «Дзен» становится не просто сервисом, а системообразующей инфраструктурой.

Государственные гиганты — ТАСС, РИА «Новости», RT — тоже в плюсе. Их заголовки почти наверняка поселятся в виджете, ведь список формирует кабинет министров. Независимым федеральным медиа достанется лишь половина от половины рекламной выручки, если их материал приведёт читателя в «Дзен». И даже эта схема непрозрачна: 40% доли СМИ VK не распределила.

Кто в минусе? Пользователи — им подсовывают контент, который они не заказывали. Площадки — они теряют контроль над лицом своего сервиса. Рынок — лишается конкуренции в ключевом сегменте, где решается, что люди читают.

Вопрос, который останется без ответа

В марте 2026 года «Дзен» выкатил ИИ-ассистента «Глиф», обученного на 200 миллионах новостных материалов. Инструмент «помогает лучше понимать повестку». В сентябре 2025-го VK продлила с «Яндексом» сделку о редиректе с yandex.ru на dzen.ru ещё на два года. Аудитория растёт за счёт чужих ресурсов, а теперь — ещё и при поддержке закона.

Это не теория заговора, а рабочая связка государства и крупного бизнеса. Власти получают управляемое поле. VK получает монополию. СМИ получают шанс выжить, но в обмен на зависимость.

Останется ли в такой конструкции пространство для независимой журналистики? Для изданий, чьи заголовки не попадут в правительственный список? Для авторов, которые пишут не ради одобрения власти? Ответ в лоб: нет. Пять строк в виджете — не про множество голосов. Это противоположность плюрализму, аккуратно упакованная в заботу о читателе.

Анекдот, который становится реальностью

Есть старый анекдот про советское ТВ. Человек устал смотреть два канала с одинаковым содержанием, переключил телевизор на рябь, чтобы отдохнуть. Через минуту на экране появляется майор КГБ и говорит: «Гражданин Иванов, переключите телевизор на первый канал».

Мы знаем продолжение. Только теперь вместо двух каналов — пять строк в виджете. Вместо майора — постановление правительства. Вместо телевизора — смартфон, из рук не выпускаешь.

Разница лишь в том, что в СССР не было альтернатив. Сегодня они есть. VPN, Telegram-каналы, мессенджеры, навыки обхода блокировок, которые миллионы россиян освоили за четыре года. Интернет всё ещё остаётся средой, где силовая конструкция работает хуже, чем в офлайне.

Парадокс прост: государство, которое шаг за шагом закрывало каналы доступа к информации, теперь вынуждено вшивать новости в приложения для покупок. Если это не признание провала информационной стратегии, что тогда?

Что произошло по сути

Вернёмся к презентации VK.

Компания честно описывает кризис: аудитория СМИ рухнула, трафик тает, зависимость от «Дзена» — 80%, рекламу штормит. Если ничего не делать, на плаву останутся ТАСС, РИА «Новости» и RT.

Но предложенное решение — не спасение отрасли. Это юридическое закрепление монополии. «Дзен» получает статус инфраструктуры. Медиа получают воздух, но на коротком поводке. Площадки получают обязанность, которую не просили. Пользователи получают контент, который не выбирали.

Система, где один агрегатор кормит редакции всей страны, — это не живой медиарынок. Это система контроля с обратной связью. Контроль — через фильтрацию: правительство решает, что увидит покупатель на Wildberries. Обратная связь — через выплату: издание получает деньги, если кликнули именно на его заголовок. Но решает не читатель, не редактор, не рынок. Решает кабинетный список.

***
Законопроект планируют внести в мае. Дальше — первое чтение, комитеты, поправки, второе, третье. Процесс займёт месяцы, но вектор понятен.

Если норма пройдёт, она застрянет надолго. Пятилетний срок операторства — не эксперимент, а новая инфраструктура со всеми зависимостями.

Прецедент. Один раз обязали разместить виджет — завтра могут расширить: десять новостей, госуслуги, что угодно. Механизм проверен.

Сигнал рынку. Любая зарубежная компания увидит: правила определяет не конкуренция, а лобби. Российские стартапы поймут: без шансов, если у «Дзена» есть защита законом.

Пользователь. Человек открывает приложение, чтобы купить лекарство, и получает пять заголовков. Может не кликнуть. Может закатить глаза. Но взгляд уже зацепился — цель достигнута.

Кто помнит, как заканчивались попытки заставить людей потреблять контент силой, имеет основания сомневаться. Технические обходы появятся быстрее, чем вступит закон. Пользователи, привыкшие к VPN ради YouTube и Telegram, справятся и с расширением в браузере.

Но дело не только в технике. Речь о том, что государство, потерявшее контроль над информацией собственными руками, пытается вернуть его не интересным контентом, не доверием, не честным разговором, а болтом и гайкой — законодательно прикручивая чужой сервис к чужой витрине.