PUBLIC RELATIONS как оружие информационной борьбы

На страницах ВО уже несколько раз публиковались материалы, рассказывающие о том, каким образом технологии PR влияют на массы. Да, но каковы место и роль PR-деятельности именно в коммуникационном процессе? В каких формах коммуникационных практик «связи с общественностью» способны деформировать, реформировать а, порой, и трансформировать и окружающую нас информационную среду, и сам характер взаимодействия находящихся в ней коммуникантов. Прежде всего, стоит сказать, что PR как раз и есть система коммуникационных практик, которая включает в себя абсолютно все: и внешний облик диктора ТВ, и его задушевный либо твердый голос, и общую направленность всего потока информации. То есть – как, о чем и в какой форме писать и соответственно – о чем писать (и что показывать) вообще не нужно.


Конечно, вы все видели этот плакат…

Феномены коммуникативной деятельности рассмотрел известный американский исследователь и теоретик в области вопросов информации Джеймс Груниг, который выделил четыре главные модели PR-практик. Его модель принята сегодня специалистами во всем мире, а всего в ней четыре модели коммуникаций, как асимметричных, так и симметричных.

Первая модель – PR в форме манипуляции и пропаганды известна очень давно. Наглядным примером такой модели сегодня является реклама, стимулирующая распродажу товаров и т.д. Это асимметричная модель и она ограничена односторонней коммуникацией с общественностью. При этом одни люди при помощи информационного прессинга стараются привлечь внимание аудитории и добиться от нее нужных действий. Получатель информации в этой модели - это пассивный объект, а объективность транслируемых данных значения не имеет («планета Нибиру летит к Земле и скоро с нами столкнется!»). Ведь цель такой коммуникации – внимание публики.

Здесь следует немного отвлечься и спросить читателей о том, люди с каким уровнем образования чаще всего становятся жертвами обмана со стороны цыганок? Вы думаете те, у которых самый низкий уровень образования? А вот и нет! Данные МВД говорят об обратном! Чаще попадаются люди с незаконченным высшим! И высшим! А почему? А потому, что слышали про телепатию, телекинез, месмеризм, гипноз и… еще они и воспитаны. А вот какая-нибудь полуграмотная деваха из Тьмутаракани (а такие были и в прошлое время, и сейчас они есть) этого не знает, но мама ей сказала – «цыганки обманывают, подойдет – скажи пошла на…!» Она так и делает, и как же такую обмануть? Тогда как у «образованных» первая мысль – «а вдруг, правда?», «а вдруг Нибиру все-таки упадет?!» Вот на это-то «а вдруг?» их и ловят! И цыганки, и… «ловцы душ» с университетским дипломом! Хотя такая работа и нивелирует многие этические аспекты информационного воздействия на общество. То есть главные инструменты этой модели – пропаганда и агитация. Их часто путают, как булат и дамасскую сталь, но различить их на деле очень легко. Пропаганда обращается к общему, а агитация – к частному! Например, «Да здравствуют свобода, равенство и братство!» (лозунг Великой Французской революции) – это пропаганда. «Голосуйте за друга народа Жана-Поля Марата – истинного защитника обездоленных!» – это агитация. Или: «Мойте руки перед едой!» – пропаганда здорового образа жизни. «Мойте руки перед едой мылом «Соуп»!» – агитация.

Теперь обратимся ко второй модели PR-практики «по Грунигу» – информированию общественности. Тут главная идея состоит не в получении паблисити или в рекламе, а в том, чтобы дать населению как можно больше правдивой и точной информации. Но поток информации остается асимметричным, односторонним. Такую модель PR сегодня используют органы власти, общественно-политические организации, ассоциации, некоммерческие структуры. При этом субъекты информирования сами решают, какую информацию нужно знать общественности. И здесь многое зависит от их честности и порядочности, профессионального мастерства и… денег! Однако и тут есть свои «подводные камни». Простым информированием можно многое. Посмотрите художественный фильм «Плутовство или хвост виляет собакой» и… вы получите исчерпывающее представление о том, каким образом такое информирование может осуществляться в интересах «общественности»!

Третья модель - это двусторонняя асимметричная коммуникация. Как это понять? А так! PR-работа проводится с учетом исследования целевых аудиторий и их реакции на ту или иную информацию. Есть позитивная реакция или она ожидается – информацию даем. Реакция негативная – не даем! То есть в этой модели есть обратная связь (опросы общественного мнения, фокус-группы, интервью), но все это нужно только для того, чтобы спланировать эффективную PR-кампанию, получить поддержку ключевых групп общественности и… выкачать из нее деньги и получить поддержку! Посмотрите очень интересный в этом плане американский фильм «Кейт и Лео» и вы наглядно увидите, как это делается. В данном случае связи с общественностью применяются, чтобы убедить или заставить публику согласиться со взглядами организации либо структуры, а не наоборот. Такую модель PR обычно применяют коммерческие структуры, однако не гнушается ее и государство.

Как видите, эта модель основана на том, что источник информации, то есть субъект осознает необходимость учета мнения среды и его влияния на интересы организации. Поэтому в данном случае PR трансформируется из пропаганды в более или менее социально ответственную коммуникативную деятельность. То есть это все-таки лучше, чем просто пропаганда, агитация и «информирование», так как все это людям просто навязывается без учета их интересов. Эксплуатируется тяга человека к знанию и новизне!


«Негодяя видно сразу!» М. Глузский в кинофильме «Последний дюйм».

По способу выражения PR-практики подразделяются на «жесткие» и «мягкие». PR-кампания «жесткого типа» имеет краткосрочные цели – воздействовать на общественность таким образом, чтобы привести ее к мгновенным действиям с помощью кричащих и, рассчитанных на внешний эффект, мероприятий. У «мягкой» PR-кампании цель не только дать информацию о том или ином проекте, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу. Чаще всего, это достигается эмоциональным воздействием, символикой, глубинными мотивами, затрагивающими чувства. Такая PR-кампания рассчитана на средние сроки.

В любом случае всегда нужно помнить, что реакция аудитории на информацию нелинейна: она проходит через пороги восприятия и насыщения, поэтому пиармен должен строить свою работу так, чтобы его кампания оказалась между ними, в зоне наивысшей эффективности, а не за порогом насыщения. В этом случае его усилия будут тщетными, а деньги будут выброшены на ветер. Есть даже точно выверенное количество показов «картинки», которое вызывает интерес и доверие. Потом – «знак» меняется!

Ну, а лучшим примером всему вышеизложенному может стать избирательная кампания В.В. Жириновского, осуществлявшаяся в начале 2000-ых под лозунгом «Мы за бедных, мы за русских!» Наверное, кто-то даже помнит эти огромные биллборды, заполонившие всю страну? Тогда я сразу спросил своих студентов, изучавших PR: «Кто-то будет голосовать за него под таким лозунгом?» Среди 50 человек желающих не оказалось! Тогда я предложил опросить по 10 человек каждому и узнать их мнение об этом лозунге, и будут ли голосовать за ЛДПР они. Выяснилось, что таких очень мало! Причем, одним из «активистов» оказался безработный молодой человек, сказавший: «Жирик – клевый чувак!»

Однако выборы показали, что 5% барьер он преодолел и в Думе остался. Значит это одно: было проведено исследование, показавшее, что есть целевая аудитория (ЦА), которая «поведется» на этот лозунг и обеспечит еще один срок. Но так как она мала, то ее «нужды и чаяния» можно будет потом игнорировать! А затем найдется новая ЦА, под нее будет создан новый лозунг, обращенный к чувствам, и… новый срок пребывания будет обеспечен. Здорово, не правда ли?