Четыре «практики» управления общественным мнением

" ... Не войском, нет, не польскою помогой,
А мнением; да! мнением народным".
(Борис Годунов. А.С. Пушкин)

Все знают (и на ВО об этом уже рассказывалось), что сегодня в мире бушуют «информационные войны» и ущерб от них сопоставим с ведением настоящих военных действий. Но… то, что мы видим, это результат неких сугубо теоретических построений. То есть в основе любой практики лежит определенная теория. И чем она не лучше, тем эффективнее практика. Так вот на какой теоретической основе сегодня работают технологии управления общественным мнением?


Кадр из фильма «Плутовство или хвост виляет собакой»: ну просто очень напуганная албанская девушка очень трогательно прижимает к себе белого кота. Каждый, кто это видел, невольно думал: «А ведь я-то живу лучше, чем она и как хорошо, что я живу в Америке с сильной армией, с сильным президентом!»

Рассматривая такой социальный феномен, как коммуникация в обществе, известный американский теоретик в области массовых коммуникаций Джеймс Груниг нашел, что существует всего четыре главные модели PR-практик, состоящие из асимметричных и симметричных массовых коммуникаций.


Кадр из фильма «Плутовство или хвост виляет собакой»: а вот так этот кадр делали на микшерском пульте. Сначала кот должен был иметь другую окраску, но президент лично распорядился, что котик стал белым. И он стал!

Первая «практика» или модель – это всем известные манипуляция и пропаганда. Типичный пример таких коммуникаций, это реклама, стимулирование продаж товаров посредством БТЛ-акций, пропаганда и агитация. Поскольку люди путаются с этими двумя понятиями, то следует пояснить их различия следующим примером: «Мойте руки перед едой!» (это пропаганда, причем пропаганда здорового образа жизни); «Мойте руки перед едой мылом «Соуп» – агитация, то есть вы агитируете человека не «вообще», а за какое-то конкретное действие. Данная практика относится к асимметричным моделям. Почему? Да потому, что поток информации идет только в одну сторону – от источника к получателю. Объективность транслируемой информации значения не имеет – главное - это навербовать сторонников. Хотя бы одного, потому, что известно: надо 1000 человек, чтобы построить мост, но нужен только один, чтобы его взорвать! Этические аспекты и всякая логика в данном случае просто игнорируются. Пример – советские агитационные плакаты периода гражданской войны. Вспомните, какими на них были изображены «буржуи». Все толстые как «сеньор Помидор» из сказки Джанни Родари, и в цилиндрах! То есть… вот куда пошел весь «дефицит продуктов». Хотя понятно, что такие люди, как Черчилль были исключением из правила, а большинство капиталистов-буржуев очень следили и за фигурой, и за здоровьем! Но нужен был эффективный, понятный народу образ, вот его и создали.

Вторая «практика» она… «честнее». Это практика информирования общественности. Цель ее противоположна предыдущей практике, поскольку речь идет о максимальном честном и правдивом освещении событий. Сегодня такая модель PR-работы с населением массово используется госучреждениями, общественными организациями, а также журналистами и СМИ. Но… вот мы даем программу новостей. И в ней сначала все плохо, плохо, плохо! Все – правда! Плохо «там», или же напротив – «плохо в России», а «русские сумрачные, неулыбчивые люди, которые пьют водку прямо из самовара». Правда, подобных откровений про нас «там» встречается все реже, но… всегда можно найти «плохо» и «хорошо», чтобы дозировать информацию таким образом, чтобы вызвать у человека сначала страх, неуверенность, а затем показать, «как спастись». Лучше всего о такой вот работе СМИ рассказывается в кинофильме «Плутовство или хвост виляет собакой» и в телесериале Стивена Фрая и Джона Берда «Абсолютная власть». Здесь тоже наблюдается асимметричность. Коммуникатор считает, что он знает то, что надо общественности и решает, что ей давать, а что нет. А телеопросы онлайн? Разве они ничего не значат? По большому счету ничего! Кстати, знаете, почему настоящие пиарщики-профессионалы говорят только правду? Потому что доказано: непрофессионал, чтобы вы ему «из чужой оперы» не сказали, забудет практически все ровно через 90 дней! А если пройдет 180? То ему все это же самое можно будет повторить опять, и он что-то знакомое уловит, да, очень обрадуется, и вы станете… его лучшим другом!


Кадр из телесериала «Абсолютная власть»: вот они – люди, у которых в руках реальная власть над Англией, но никто этого, кроме них самих, увы, не понимает!

Третья практика PR-деятельности интереснее и сложнее. Он предусматривает организацию двухсторонней асимметричной коммуникации между информатором и общественностью. Как это понять? А вот как: прежде, чем давать информацию, мы исследуем нашу общественность. Для этого проводятся социологические опросы, организуются фокус-группы, интервью и так далее. Потом информация подбирается так, чтобы убедить нужные группы в том, что нужно информатору. То есть это уже не пропаганда. Интерес масс учитывается! Как правило, сегодня в России (и вообще в мире) такую форму коммуникаций используют коммерческие фирмы. О том, как это делается, очень хорошо показывается в кинофильме «Кейт и Лео».


Кадр из фильма «Переключая каналы»: самое забавное, что такое на ТВ бывает сплошь и рядом. За десять лет работы на ТВ Пензы (и три года в Куйбышеве) довелось видеть еще и не такое… Так что фильм хотя и американский, но очень правдивый.

Ну, а вот несколько примеров из реальной жизни. Вторая половина 90-ых прошлого века. Россия, предвыборная гонка Ельцина, Зюганова, Лебедя, Явлинского и Жириновского. Как отнять голоса у всех последних и передать их первому? Один из информационных способов – социологический опрос. Необычный. Жителям одной из областей предлагают ответить на вопросы: с каким животным, растением, запахом, вкусом, цветом и… автомобилем ассоциируется у вас тот или иной кандидат. Сознание у людей раскрепощается, и оттуда вылезают находящиеся в сознании мыслеобразы: Ельцин – цвет черный (полное доминирование), дерево – дуб (самое крепкое дерево в России), животное – медведь («царь леса»), автомобиль – танк (все помнят кадры, как он с танка раздает листовки). Зюганов – цвет красный (цвет крови), Явлинский – зеленый, яблоня, кислый вкус («яблоко зеленое»), Лебедь – птица, цвет – белый, автомобиль – БТР. Жириновский – коричневый («омоем ноги в Индийском океане!», автомобиль… «Мерседес» – вот как круто! А теперь вопрос: может ли президент России быть птицей? Кислым зеленым яблоком? Коричневым «Мерседесом»? И разве может от него пахнуть… кошками?

Кадр из фильма «Переключая каналы»: на экране Кэтлин Тернер в популярной роли телеведущей новостного канала. Лицо, как вы видите, очень многозначительное. Ну прямо как у нашей Меньшовой. Сейчас она всем задаст!

Это наиболее типичные показатели. Обмана нет. Все опросные листы налицо! Теперь берем и пишем статью об этом опросе и все эти показатели даем в диаграммах. Но называем ее так: «Зюганов пахнет кошачьей мочой, а Жириновский этилированным (!) бензином!» Естественно, что статью с таким заголовком прочитают все. И там будет честно написано, что про мочу написал всего один человек. Но… что люди из всего этого запомнят? Ведь читают они чаще всего невнимательно! А подсознательно они запомнят, кто доминирует и… как же можно пойти против такой доминирующей личности?

Другой пример еще интереснее. В некоей области, субъекте РФ проходили перевыборы губернатора. Как сделать так, чтобы главы районов агитировали за него не по приказу, а… вполне искренне? Как им эту самую искренность навяжешь, если у многих голова типа «а еще я туда ем»? Нашли способ! Взяли студентов специальности «PR и реклама» и дали им задание съездить к каждому из глав районных администраций и взять у них «глубинное интервью» как у «лидеров мнений». Предварительно им позвонили и предупредили о том, что к ним приедет интервьюер проводить опрос, потому что он «лидер мнений» и его мнение очень важно. А доброе слово и кошке приятно, а не то, что главе районной администрации. Интервьюеров привозили на крутых машинах, соответствующим образом одетыми, а задача у них была все записывать на бумагу (не на диктофон!), внимательно их слушать и поощрять: «Да-да, как верно вы это говорите; Продолжайте, это так интересно; А?!; О?!; В самом деле?» – ну и так далее. Чтобы не ударить в грязь лицом «начальники» отменяли приемы – «у меня интервьюер от губернатора, ему важно знать мое мнение», кормили их вкусным обедом, а главное – болтали с ними как минимум по два часа! «Тяжело столько времени слушать дурака!» – признавались они потом. Но зато все это время опрашиваемый испытывал полный драйв – «меня слушают, мое мнение ценно, им интересуются, ах – я такой значимый!» А что главное для человека в жизни? Нет, не еда и даже не водка, и не секс… а чувство собственной значимости! Вот тут им и дали ее испытать по полной! Вспомните рассказ Н.В. Гоголя «Шинель» – вот это как раз из «той оперы». Естественно, что никто и читать-то не стал весь это рукописный бред. Все пошло в мусорную корзину. Но зато такие «авторитетные лидеры мнений» свой «звездный час», свою «эйфорию» и свой «адреналин» отработали по полной! Агитировали не за страх, а за совесть и вполне искренне. Ведь каждый помнил, как по приказанию губернатора его внимательно слушал интервьюер, как ему это было приятно. И это только лишь пара примеров на четыре основополагающие практики управления общественным мнением.

Кадр из телесериала «Абсолютная власть»: неважно, что ты скажешь журналистам (в конце концов они и сами все напишут, как надо!), главное, чтобы «костюмчик сидел», а еще (пардон!) волосы из ноздрей не торчали. Это разрушает эстетический образ!