PR-стратегии в федеральном избирательном процессе в России (1993 – 2012 гг.)
На страницах ВО мы уже не раз писали о том, какое сильное оружие представляет PR при его умелом использовании. И кому, как не нам, о нем писать, поскольку мы его преподаем с 1995 года, да и не только преподаем, а и еще и практически применяем в жизни и работаем на кафедре «Философии и социальных коммуникаций» Пензенского госуниверситета. И вот теперь настало время рассказать о политическом PR уже не на примерах «старины седой» и зарубежного опыта, а исходя из нашей собственной, российской действительности, буквально вчерашнего дня. Ну, а знание прошлого всегда помогало хотя бы как-то предвидеть будущее или понять его.
В.О. Шпаковский
В 2018 году Россию ожидают очередные выборы. Однако низкий уровень избирательной активности россиян на выборах является константой современного этапа развития институтов гражданского общества. Процентное соотношение граждан, обладающих активным избирательным правом и им воспользовавшихся в ходе проведения единого дня голосования, составляет год из года не более 46,25% от общего числа граждан, обладающих активным избирательным правом. При этом в российском обществе наблюдается парадокс, основанный на рассогласовании отношения к значимости выборов в демократическом обществе и реальным уровнем участия в избирательном процессе. Иллюстрацией этого утверждения являются результаты опроса, проведенного «Левада -центром», перед единым днем голосования 14 сентября 2014 года: 63% граждан считают всенародные выборы депутатов и губернаторов необходимым политическим процессом, но при этом реальная явка на избирательные участки составила менее 50%.
«Все на выборы!» Самая лучшая информация – сравнительная. Давайте посмотрим на рекламные плакаты до 1991 года и те, что появлялись после.
Выборы депутатов Государственной Думы в 2016 в отличие от прошлых выборов 2011 года не стали ни скандальными, ни сенсационными по результатам, ни возможностью кардинальным образом изменить социально-экономическую ситуацию, сложившуюся в России. Но они продемонстрировали новую ставшую реальностью для России модель поведения избирателей, то есть модель электорального поведения. Мы будем называть ее термином «модель электорального бессилия».
Сознательный отказ от реализации активного избирательного права электоратом и низкая явка на выборы является в настоящий момент общеевропейским трендом, и РФ здесь не исключение. Связано такое положение вещей может быть с различными причинами, но мы обратимся к одному аспекту: реализации предвыборных PR-стратегий основными партиями за последние 20 лет.
Виды и типы PR-стратегий, используемые партиями в электоральные периоды, претерпевали существенные изменения, опирающиеся на действительную политическую ситуацию. В стратегиях партий КПРФ, ЛДПР в 1990 годах можно увидеть упор на социальный тип, обращение к различным категориям граждан, к социальным проблемам. В 2000 годах эти же партии в разное время делали ставку и на имидж лидера, и на массовость агитационного материала. Однако в результате превысить свой собственный рейтинг 1990 годов им не удалось. С другой стороны, партия «Единая Россия», собранная по частям из враждующих блоков конца 1990 годов, на удивление быстро стала партией власти, и свои позиции не уступает и сейчас. Учитывая данный факт, можно сделать вывод, что избранная предвыборная PR-стратегия партии является победной. Основу этой стратегии составляет административный ресурс, но это не означает, что он единственное средство достижения партией лидирующих позиций. С одной стороны, незаметная, с другой - непрерывная PR-кампания «Единой России» действует не только в рамках электоральных периодов, но выходит далеко за их пределы, что обуславливает значительный кумулятивный эффект. Всероссийская партия «Единая Россия» с начала 2000 годов эволюционировала в рамках двух стратегических подходов. 2003 год – социальный подход, решение общественных проблем (Чеченская война), 2007 год - электорат голосует за президента, а не за партию («имиджевая стратегия»), 2011 год – снова имиджевая стратегия доминирует («надежность и стабильность»). Примечательно, что, несмотря на расширение средств и форм PR-воздействия, «Единая Россия» выделяет наиболее значимые стороны работы и частично игнорирует представленные государством возможности для агитации, а также игнорирует предвыборную коммуникацию с другими участниками выборов.
Если обратиться к кросс-анализу выборов в президенты Российской Федерации, то эволюция стратегий в обобщенном выражении примет следующий вид.
Эволюция предвыборных президентских PR-стратегий в РФ
(1991- 2012 гг.)
Год выборов Б.Н. Ельцин
1991 Социальная (имидж «спасителя»)
1996 Социальная (активизация молодежного электората)
В.В.Путин
2000 Имиджевая (образ «герой», «спаситель»)
2004 Социально-экономическая
Д.А.Медведев
2008 Слабо-социальная (основа - преемственность)
В.В.Путин
2012 Имиджевая («человек, который знает, что делать»)
В результате проведенного анализа мы резюмируем, что в электоральные периоды 1991-2012 года произошла общая эволюция президентских PR-стратегий от доминирующей социальной стратегии до комбинации всех элементов всех видов стратегий на основе имиджевой. В президентских выборах изучаемого двадцатилетия прослеживается единая линия преемственности. Система передачи власти от действующего президента своему приемнику (Ельцин – Путин, Путин – Медведев) и поддержка одобряемой кандидатуры электоратом получили распространение в системе выборов РФ.
Победные президентские кампании, как правило, использовали имиджевую стратегию, опираясь на личность кандидата и отношение к нему электората. Программные заявления и иные рациональные характеристики имели мало влияния на принятые избирателями решения, что выявляет анализ обещаний в ходе предвыборной агитации и результаты реальной политической деятельности. Однако эволюция отдельных стратегических элементов и здесь четко просматривается. В 1996 году сложно сказать, что Б. Ельцин победил благодаря сформированному имиджу - «ширмы», в данной кампании упор был сделан на поднятие не активного электората и группировку электорального ядра из молодежи. Таким образом, при отсутствии непосредственной апелляции к имиджу кандидата, но в рамках имиджевой стратегии у всех трех действовавших президентов наблюдается динамика опорных точек PR – сопровождения (социальных групп и их интересов).
Вторая составляющая PR-планирования в период электоральной коммуникации, выделенная нами ранее, - определение модели PR-кампании на основе оценки ресурсного потенциала. Анализируя электоральный процесс в РФ с 1991 по 2012 гг., можно выявить следующие используемые модели: рыночная модель («Демократический выбор России»), административно-командная модель («Единая Россия»), организационно-партийная модель (КПРФ, ЛДПР), комплексная модель (президентская кампания Б. Ельцина). Наиболее ярко выраженную и устойчивую модель в динамике ее составляющих от 2003 до 2011 года на выборах в Государственную Думу РФ демонстрирует в течение трех электоральных периодов партия «Единая Россия». Выиграв в 2003 г. выборы в Государственную Думу путем активного использования СМИ, правильного построения и использования имиджа главного лидера партии, с широким привлечением административного ресурса, «Единая Россия» в течение двух следующих выборов (2007 и 2011 гг.) лишь корректировала свою стратегию, нацеленную, прежде всего, на удержание парламентского статуса своей партии.
Электоральные модели в PR-стратегии партии «Единая Россия» (2003 – 2011 гг.)
Год выборов Модель кампании Имидж лидера Базовая идеология
2003 Организационно-партийная модель с элементами рыночной
Имидж лидера В. Путина – имидж «Спасителя», строится при помощи метода отстройки
Центризм
2007 Административно-командная модель, «мягкий» метод
Имидж лидера В. Путина – имидж «Вождя», «отца народа»
Государственническая позиция, противопоставление себя более радикальным партиям
2011 Административно-командная модель, «жёсткий» метод
Имидж лидеров: Д. Медведев –отзывчивый государственный деятель, В. Путин олицетворяет сильную власть
Консервативный модернизм
В целом, можно сказать, что эволюция предвыборной стратегии партии носила ситуационный характер – менялись программы партии, корректировался имидж, но при этом сохранялись основные принципы построения избирательной кампании 2003 г. Её главный ресурс – реальная власть. Эта модель характеризуется высокой предвыборной активностью. Успех партии достигается за счет заинтересованности в победе властной вертикали, проведению пропагандистских мероприятий, при поддержке этих мероприятий финансовыми ресурсами.
Третья составляющая планирования PR-кампании и формирования PR-стратегии – стратегия информационного взаимодействия. Можно заметить, что если рост эффективности медиатизированной электоральной коммуникации в стабильных демократиях был связан с изменением коммуникационных технологий, то в переходных системах для коммуникационного предвыборного воздействия почти не существует институциональных преград. Слабые политические партии и неразвитые структуры гражданского общества оказываются не в состоянии обеспечить режим равного доступа к СМИ для конкурентов в периоды избирательных кампаний. Вполне реальна опасность монополизации основных каналов массовой информации пришедшими к власти элитами. Очевидно, что подобного рода воздействия СМИ на массовое сознание осуществляется в неконкурентной среде. Как показывают зарубежные и отечественные исследования, в том числе региональные, в долговременной перспективе такая медийная политика подрывает доверие избирателей к сообщениям каналов массовой коммуникации ещё сильнее, чем негативная политическая реклама в стабильных демократиях.
Отметим также, что в информационном воздействии на массовое политическое сознание имеет место кумулятивный эффект: влияние СМИ становится более заметным, если оно многоканально и продолжительно. Данные социологических исследований общероссийских и региональных избирательных кампаний 1999 – 2003 гг. позволяют говорить о том, что в целом около двух третей респондентов фиксировали то или иное воздействие СМИ на свое электоральное поведение, а 10 – 20% – признали его определяющим. Исходя из этих и ряда других тенденций российской избирательной практики, представляется возможным вывод о том, что при объяснении электорального поведения наиболее убедительно выглядят те теоретические PR-модели, которые опираются на исследования эффектов медиатизированной массовой коммуникации. Более того, медиа-технологии стали рассматриваться сегодня в качестве одного из основных механизмов воспроизводства существующей социально-политической системы. Поскольку влияние СМИ обладает кумулятивным эффектом, их продолжительное и многоканальное воздействие обуславливает не только соответствующий вектор активности электората, но и легитимацию существующего политического порядка в целом. А это, в свою очередь, связано с доверием или недоверием избирателей по отношению к СМИ. Исследования показывают, что на формирование медийных эффектов в период проведения избирательных кампаний в Российской Федерации влияет ряд особенностей. Во-первых, значительная степень монополизации российских СМИ. Во-вторых, высокий уровень доверия населения (в массе) к информации, сообщаемой по официальным каналам. По данным исследований ВЦИОМ (2013 год), по уровню доверия населения лидируют два источника информации: телевидение (60% респондентов доверяют получаемой через этот канал информации) и Интернет (22%). В-третьих, доминирующие по своему охвату государственные электронные СМИ остаются для избирателей едва ли не единственным каналом предвыборной информации, что, учитывая уровень доверия населения к ним, дает значительное преимущество кандидатам и партиям «от власти», особенно при использовании ресурсов административно-командной модели коммуникации. В-четвертых, в деятельности российских СМИ имеется явный крен в сторону манипулирования, в крайнем случае, информирования и отсутствует мотивация электората к повышению сознательности и компетентности, формированию «потенциала включенности» – условия для сознательного и активного электорального действия.
Правильное определение стратегии взаимодействия со средствами массовой информации позволят кандидату проводить рациональную информационную политику с минимальными финансовыми затратами.
В этом аспекте можно выделить ряд направлений деятельности:
- формирование идеологических доминант;
- выявление предпочтительных каналов информационной коммуникации;
- формирование собственного информационного потока;
- перекрытие информационного потока конкурентов;
- формирование журналистского пула.
Если обращаться к результатам, достигнутым партиями в рассматриваемый период, то можно прийти к ряду выводов. В силу особого положения в период выборов последних 10 лет наибольшего информационного успеха с точки зрения грамотного и эффективного использования PR достигла партия «Единая Россия». Был сформирован собственный информационный поток, определяющий имидж, «лицо» партии в глазах электората. При подаче информации использован самый распространённый в политическом PR приём УПП - уникальное политическое предложение, который базируется на том, что большая часть аргументов обращена не к разуму, а к чувствам (в данном случае к чувству уважения и доверия к лидерам и сторонникам партии). Самого высокого уровня рассматриваемая партия достигла в установлении информационного партнёрства, приоритетной поставки информации средствам массовой информации – цитируемость в прессе «Единой России» в положительных тонах превышает цитируемость других партий более чем в два раза. Главным средством коммуникации в предвыборной гонке «Единой России» определяет телевидение, что является очевидным предпочтением с точки зрения аудитории воздействия. Результаты выборов десятилетия - ярко выраженное проявление описанного ранее кумулятивного эффекта, связанного с монополизацией СМИ в государстве. Однако к 2012 годы медиарейтинг «Единой России» заметно снижается, наибольший провал отмечается в области Интернет-коммуникации.
Для КПРФ наиболее часто используемыми площадками являются «Интерфакс», «АиФ», «Международный пресс-клуб», «Мир Новостей», Центральный дом журналиста. Однако все это преимущественно частные структуры, не имеющие государственной доли в уставном капитале. Что же касается информационных площадок, контролируемых государством, то дело здесь обстоит не лучшим образом: ИТАР-ТАСС и «РИА-Новости» заняли принципиальную позицию по отношению к КПРФ, отказавшись приглашать к себе представителей партии в качестве ньюсмейкеров. Для КПРФ существуют как «дружественные» СМИ (к ним, как правило, относятся патриотические издания: газеты «Правда», «Советская Россия», «Завтра», а также часть региональной прессы.), так и явно враждебно настроенные. «Главной партийной газетой» КПРФ является газета «Правда», официальный журнал партии – «Политическое просвещение». Другим близким коммунистам изданием считается «Советская Россия», которая, однако, называет себя «независимой народной газетой». Кроме того, у КПРФ имеются собственные печатные издания в каждом региональном отделении партии. Сейчас КПРФ имеет своеобразный информационный набор для агитации: собственный сайт, с постоянно обновляющимся контентом; аккаунты в социальных сетях; фото, видео и печатный материал; промо-продукция; собственные печатные издания; регулярное освещение в Интернет-СМИ. Однако использование данных средств не дает партии нужных результатов наращивания электората, что фиксируется результатами выборов с примерно одинаковым процентом голосующих за КПРФ.
ЛДПР как наиболее эффективную форму агитации использует видеоролики. Согласно исследованиям Левада-центр ЛДПР, наряду с «Единой Россией», являются лидерами по просмотрам: их видела почти половина россиян (по 47%). Также второе место ЛДПР сохраняет по привлекательности и одобряемости видеоматериалов (27%). У партии существуют аккаунты во всех популярных социальных сетях в России (Facebook, «Одноклассники», Вконтакте, Mail.ru, Twitter). В 2011г. под патронажем партии был создан и успешно реализуется Интернет-проект «ЛДПР-tube».
Таким образом, за 20 лет беспрерывной деятельности политических консультантов в PR кампаниях можно четко проследить динамику стратегий и тактик, выбираемых для продвижения того или иного политического субъекта.
Если в начале 1990 годов и партии, и кандидаты в президенты старались выразить свою эксклюзивность, отличие от существующего, новизну взглядов и подходов, образ будущего, то в 2000 годах главный упор делается на стабильность, уверенность, надежность, проверенность. Виды и типы PR-стратегий, используемых партиями в электоральные периоды, претерпевали существенные изменения, опирающиеся на пластичную социальную, политическую, информационную реальность. В стратегиях партий КПРФ, ЛДПР в 1990 годах можно увидеть упор на социальный тип, обращение к различным категориям граждан, к социальным проблемам. Партия «Единая Россия» в 2000-е годы закрепляла свои позиции, проводя межэлекторальные информационные кампании, вытесняя из политико-информационного поля конкурентов, игнорируя политические дебаты в активный избирательный период, используя ресурсы административно-командной модели. Однако, несмотря на грамотное и профессиональное использование PR технологий, которые дают устойчивый нематериальный капитал в форме репутации и доверия электората, ресурс этот не безграничен. 2011-2013 годы демонстрировали стремительное падение рейтингов «Единой России» и ее лидера Дмитрия Медведева. По исследованиям ВЦИОМ, ФОМ, соццентра РАГС, при президенте уровень доверия к ней колеблется в пределах 39-40%, а антирейтинг достигает 44%. Посмотрим, что будет в России на этот раз!
В.О. Шпаковский
В 2018 году Россию ожидают очередные выборы. Однако низкий уровень избирательной активности россиян на выборах является константой современного этапа развития институтов гражданского общества. Процентное соотношение граждан, обладающих активным избирательным правом и им воспользовавшихся в ходе проведения единого дня голосования, составляет год из года не более 46,25% от общего числа граждан, обладающих активным избирательным правом. При этом в российском обществе наблюдается парадокс, основанный на рассогласовании отношения к значимости выборов в демократическом обществе и реальным уровнем участия в избирательном процессе. Иллюстрацией этого утверждения являются результаты опроса, проведенного «Левада -центром», перед единым днем голосования 14 сентября 2014 года: 63% граждан считают всенародные выборы депутатов и губернаторов необходимым политическим процессом, но при этом реальная явка на избирательные участки составила менее 50%.
«Все на выборы!» Самая лучшая информация – сравнительная. Давайте посмотрим на рекламные плакаты до 1991 года и те, что появлялись после.
Выборы депутатов Государственной Думы в 2016 в отличие от прошлых выборов 2011 года не стали ни скандальными, ни сенсационными по результатам, ни возможностью кардинальным образом изменить социально-экономическую ситуацию, сложившуюся в России. Но они продемонстрировали новую ставшую реальностью для России модель поведения избирателей, то есть модель электорального поведения. Мы будем называть ее термином «модель электорального бессилия».
Сознательный отказ от реализации активного избирательного права электоратом и низкая явка на выборы является в настоящий момент общеевропейским трендом, и РФ здесь не исключение. Связано такое положение вещей может быть с различными причинами, но мы обратимся к одному аспекту: реализации предвыборных PR-стратегий основными партиями за последние 20 лет.
Виды и типы PR-стратегий, используемые партиями в электоральные периоды, претерпевали существенные изменения, опирающиеся на действительную политическую ситуацию. В стратегиях партий КПРФ, ЛДПР в 1990 годах можно увидеть упор на социальный тип, обращение к различным категориям граждан, к социальным проблемам. В 2000 годах эти же партии в разное время делали ставку и на имидж лидера, и на массовость агитационного материала. Однако в результате превысить свой собственный рейтинг 1990 годов им не удалось. С другой стороны, партия «Единая Россия», собранная по частям из враждующих блоков конца 1990 годов, на удивление быстро стала партией власти, и свои позиции не уступает и сейчас. Учитывая данный факт, можно сделать вывод, что избранная предвыборная PR-стратегия партии является победной. Основу этой стратегии составляет административный ресурс, но это не означает, что он единственное средство достижения партией лидирующих позиций. С одной стороны, незаметная, с другой - непрерывная PR-кампания «Единой России» действует не только в рамках электоральных периодов, но выходит далеко за их пределы, что обуславливает значительный кумулятивный эффект. Всероссийская партия «Единая Россия» с начала 2000 годов эволюционировала в рамках двух стратегических подходов. 2003 год – социальный подход, решение общественных проблем (Чеченская война), 2007 год - электорат голосует за президента, а не за партию («имиджевая стратегия»), 2011 год – снова имиджевая стратегия доминирует («надежность и стабильность»). Примечательно, что, несмотря на расширение средств и форм PR-воздействия, «Единая Россия» выделяет наиболее значимые стороны работы и частично игнорирует представленные государством возможности для агитации, а также игнорирует предвыборную коммуникацию с другими участниками выборов.
Если обратиться к кросс-анализу выборов в президенты Российской Федерации, то эволюция стратегий в обобщенном выражении примет следующий вид.
Эволюция предвыборных президентских PR-стратегий в РФ
(1991- 2012 гг.)
Год выборов Б.Н. Ельцин
1991 Социальная (имидж «спасителя»)
1996 Социальная (активизация молодежного электората)
В.В.Путин
2000 Имиджевая (образ «герой», «спаситель»)
2004 Социально-экономическая
Д.А.Медведев
2008 Слабо-социальная (основа - преемственность)
В.В.Путин
2012 Имиджевая («человек, который знает, что делать»)
В результате проведенного анализа мы резюмируем, что в электоральные периоды 1991-2012 года произошла общая эволюция президентских PR-стратегий от доминирующей социальной стратегии до комбинации всех элементов всех видов стратегий на основе имиджевой. В президентских выборах изучаемого двадцатилетия прослеживается единая линия преемственности. Система передачи власти от действующего президента своему приемнику (Ельцин – Путин, Путин – Медведев) и поддержка одобряемой кандидатуры электоратом получили распространение в системе выборов РФ.
Победные президентские кампании, как правило, использовали имиджевую стратегию, опираясь на личность кандидата и отношение к нему электората. Программные заявления и иные рациональные характеристики имели мало влияния на принятые избирателями решения, что выявляет анализ обещаний в ходе предвыборной агитации и результаты реальной политической деятельности. Однако эволюция отдельных стратегических элементов и здесь четко просматривается. В 1996 году сложно сказать, что Б. Ельцин победил благодаря сформированному имиджу - «ширмы», в данной кампании упор был сделан на поднятие не активного электората и группировку электорального ядра из молодежи. Таким образом, при отсутствии непосредственной апелляции к имиджу кандидата, но в рамках имиджевой стратегии у всех трех действовавших президентов наблюдается динамика опорных точек PR – сопровождения (социальных групп и их интересов).
Вторая составляющая PR-планирования в период электоральной коммуникации, выделенная нами ранее, - определение модели PR-кампании на основе оценки ресурсного потенциала. Анализируя электоральный процесс в РФ с 1991 по 2012 гг., можно выявить следующие используемые модели: рыночная модель («Демократический выбор России»), административно-командная модель («Единая Россия»), организационно-партийная модель (КПРФ, ЛДПР), комплексная модель (президентская кампания Б. Ельцина). Наиболее ярко выраженную и устойчивую модель в динамике ее составляющих от 2003 до 2011 года на выборах в Государственную Думу РФ демонстрирует в течение трех электоральных периодов партия «Единая Россия». Выиграв в 2003 г. выборы в Государственную Думу путем активного использования СМИ, правильного построения и использования имиджа главного лидера партии, с широким привлечением административного ресурса, «Единая Россия» в течение двух следующих выборов (2007 и 2011 гг.) лишь корректировала свою стратегию, нацеленную, прежде всего, на удержание парламентского статуса своей партии.
Электоральные модели в PR-стратегии партии «Единая Россия» (2003 – 2011 гг.)
Год выборов Модель кампании Имидж лидера Базовая идеология
2003 Организационно-партийная модель с элементами рыночной
Имидж лидера В. Путина – имидж «Спасителя», строится при помощи метода отстройки
Центризм
2007 Административно-командная модель, «мягкий» метод
Имидж лидера В. Путина – имидж «Вождя», «отца народа»
Государственническая позиция, противопоставление себя более радикальным партиям
2011 Административно-командная модель, «жёсткий» метод
Имидж лидеров: Д. Медведев –отзывчивый государственный деятель, В. Путин олицетворяет сильную власть
Консервативный модернизм
В целом, можно сказать, что эволюция предвыборной стратегии партии носила ситуационный характер – менялись программы партии, корректировался имидж, но при этом сохранялись основные принципы построения избирательной кампании 2003 г. Её главный ресурс – реальная власть. Эта модель характеризуется высокой предвыборной активностью. Успех партии достигается за счет заинтересованности в победе властной вертикали, проведению пропагандистских мероприятий, при поддержке этих мероприятий финансовыми ресурсами.
Третья составляющая планирования PR-кампании и формирования PR-стратегии – стратегия информационного взаимодействия. Можно заметить, что если рост эффективности медиатизированной электоральной коммуникации в стабильных демократиях был связан с изменением коммуникационных технологий, то в переходных системах для коммуникационного предвыборного воздействия почти не существует институциональных преград. Слабые политические партии и неразвитые структуры гражданского общества оказываются не в состоянии обеспечить режим равного доступа к СМИ для конкурентов в периоды избирательных кампаний. Вполне реальна опасность монополизации основных каналов массовой информации пришедшими к власти элитами. Очевидно, что подобного рода воздействия СМИ на массовое сознание осуществляется в неконкурентной среде. Как показывают зарубежные и отечественные исследования, в том числе региональные, в долговременной перспективе такая медийная политика подрывает доверие избирателей к сообщениям каналов массовой коммуникации ещё сильнее, чем негативная политическая реклама в стабильных демократиях.
Отметим также, что в информационном воздействии на массовое политическое сознание имеет место кумулятивный эффект: влияние СМИ становится более заметным, если оно многоканально и продолжительно. Данные социологических исследований общероссийских и региональных избирательных кампаний 1999 – 2003 гг. позволяют говорить о том, что в целом около двух третей респондентов фиксировали то или иное воздействие СМИ на свое электоральное поведение, а 10 – 20% – признали его определяющим. Исходя из этих и ряда других тенденций российской избирательной практики, представляется возможным вывод о том, что при объяснении электорального поведения наиболее убедительно выглядят те теоретические PR-модели, которые опираются на исследования эффектов медиатизированной массовой коммуникации. Более того, медиа-технологии стали рассматриваться сегодня в качестве одного из основных механизмов воспроизводства существующей социально-политической системы. Поскольку влияние СМИ обладает кумулятивным эффектом, их продолжительное и многоканальное воздействие обуславливает не только соответствующий вектор активности электората, но и легитимацию существующего политического порядка в целом. А это, в свою очередь, связано с доверием или недоверием избирателей по отношению к СМИ. Исследования показывают, что на формирование медийных эффектов в период проведения избирательных кампаний в Российской Федерации влияет ряд особенностей. Во-первых, значительная степень монополизации российских СМИ. Во-вторых, высокий уровень доверия населения (в массе) к информации, сообщаемой по официальным каналам. По данным исследований ВЦИОМ (2013 год), по уровню доверия населения лидируют два источника информации: телевидение (60% респондентов доверяют получаемой через этот канал информации) и Интернет (22%). В-третьих, доминирующие по своему охвату государственные электронные СМИ остаются для избирателей едва ли не единственным каналом предвыборной информации, что, учитывая уровень доверия населения к ним, дает значительное преимущество кандидатам и партиям «от власти», особенно при использовании ресурсов административно-командной модели коммуникации. В-четвертых, в деятельности российских СМИ имеется явный крен в сторону манипулирования, в крайнем случае, информирования и отсутствует мотивация электората к повышению сознательности и компетентности, формированию «потенциала включенности» – условия для сознательного и активного электорального действия.
Правильное определение стратегии взаимодействия со средствами массовой информации позволят кандидату проводить рациональную информационную политику с минимальными финансовыми затратами.
В этом аспекте можно выделить ряд направлений деятельности:
- формирование идеологических доминант;
- выявление предпочтительных каналов информационной коммуникации;
- формирование собственного информационного потока;
- перекрытие информационного потока конкурентов;
- формирование журналистского пула.
Если обращаться к результатам, достигнутым партиями в рассматриваемый период, то можно прийти к ряду выводов. В силу особого положения в период выборов последних 10 лет наибольшего информационного успеха с точки зрения грамотного и эффективного использования PR достигла партия «Единая Россия». Был сформирован собственный информационный поток, определяющий имидж, «лицо» партии в глазах электората. При подаче информации использован самый распространённый в политическом PR приём УПП - уникальное политическое предложение, который базируется на том, что большая часть аргументов обращена не к разуму, а к чувствам (в данном случае к чувству уважения и доверия к лидерам и сторонникам партии). Самого высокого уровня рассматриваемая партия достигла в установлении информационного партнёрства, приоритетной поставки информации средствам массовой информации – цитируемость в прессе «Единой России» в положительных тонах превышает цитируемость других партий более чем в два раза. Главным средством коммуникации в предвыборной гонке «Единой России» определяет телевидение, что является очевидным предпочтением с точки зрения аудитории воздействия. Результаты выборов десятилетия - ярко выраженное проявление описанного ранее кумулятивного эффекта, связанного с монополизацией СМИ в государстве. Однако к 2012 годы медиарейтинг «Единой России» заметно снижается, наибольший провал отмечается в области Интернет-коммуникации.
Для КПРФ наиболее часто используемыми площадками являются «Интерфакс», «АиФ», «Международный пресс-клуб», «Мир Новостей», Центральный дом журналиста. Однако все это преимущественно частные структуры, не имеющие государственной доли в уставном капитале. Что же касается информационных площадок, контролируемых государством, то дело здесь обстоит не лучшим образом: ИТАР-ТАСС и «РИА-Новости» заняли принципиальную позицию по отношению к КПРФ, отказавшись приглашать к себе представителей партии в качестве ньюсмейкеров. Для КПРФ существуют как «дружественные» СМИ (к ним, как правило, относятся патриотические издания: газеты «Правда», «Советская Россия», «Завтра», а также часть региональной прессы.), так и явно враждебно настроенные. «Главной партийной газетой» КПРФ является газета «Правда», официальный журнал партии – «Политическое просвещение». Другим близким коммунистам изданием считается «Советская Россия», которая, однако, называет себя «независимой народной газетой». Кроме того, у КПРФ имеются собственные печатные издания в каждом региональном отделении партии. Сейчас КПРФ имеет своеобразный информационный набор для агитации: собственный сайт, с постоянно обновляющимся контентом; аккаунты в социальных сетях; фото, видео и печатный материал; промо-продукция; собственные печатные издания; регулярное освещение в Интернет-СМИ. Однако использование данных средств не дает партии нужных результатов наращивания электората, что фиксируется результатами выборов с примерно одинаковым процентом голосующих за КПРФ.
ЛДПР как наиболее эффективную форму агитации использует видеоролики. Согласно исследованиям Левада-центр ЛДПР, наряду с «Единой Россией», являются лидерами по просмотрам: их видела почти половина россиян (по 47%). Также второе место ЛДПР сохраняет по привлекательности и одобряемости видеоматериалов (27%). У партии существуют аккаунты во всех популярных социальных сетях в России (Facebook, «Одноклассники», Вконтакте, Mail.ru, Twitter). В 2011г. под патронажем партии был создан и успешно реализуется Интернет-проект «ЛДПР-tube».
Таким образом, за 20 лет беспрерывной деятельности политических консультантов в PR кампаниях можно четко проследить динамику стратегий и тактик, выбираемых для продвижения того или иного политического субъекта.
Если в начале 1990 годов и партии, и кандидаты в президенты старались выразить свою эксклюзивность, отличие от существующего, новизну взглядов и подходов, образ будущего, то в 2000 годах главный упор делается на стабильность, уверенность, надежность, проверенность. Виды и типы PR-стратегий, используемых партиями в электоральные периоды, претерпевали существенные изменения, опирающиеся на пластичную социальную, политическую, информационную реальность. В стратегиях партий КПРФ, ЛДПР в 1990 годах можно увидеть упор на социальный тип, обращение к различным категориям граждан, к социальным проблемам. Партия «Единая Россия» в 2000-е годы закрепляла свои позиции, проводя межэлекторальные информационные кампании, вытесняя из политико-информационного поля конкурентов, игнорируя политические дебаты в активный избирательный период, используя ресурсы административно-командной модели. Однако, несмотря на грамотное и профессиональное использование PR технологий, которые дают устойчивый нематериальный капитал в форме репутации и доверия электората, ресурс этот не безграничен. 2011-2013 годы демонстрировали стремительное падение рейтингов «Единой России» и ее лидера Дмитрия Медведева. По исследованиям ВЦИОМ, ФОМ, соццентра РАГС, при президенте уровень доверия к ней колеблется в пределах 39-40%, а антирейтинг достигает 44%. Посмотрим, что будет в России на этот раз!
Информация