Когда оружием становится реклама… (часть вторая)
«Приятная речь – сотовый мед, сладка для души и целебна для костей».
(Притчи 16:24)
(Притчи 16:24)
Продолжаем наш рассказ о рекламе…
7. Реклама в социальных сетях (CC). Пожалуй, данный вид рекламной деятельности является особо популярным сегодня как среди рекламодателей, так и среди услуг рекламных агентств. И перед тем как говорить о рекламе, выделим существующие категории социальных сетей:
Общеформатные (например, «Одноклассники», «ВКонтакте», «Фэйсбук»). Как правило, численность пользователей на таких площадках особенно высока и основной их задачей является обеспечение коммуникации среди пользователей: обмен сообщениями, фотографиями, аудиозаписями, различными видео файлами и фильмами и т.д. Реклама в данном виде социальных сетей предполагает два вида направленной коммуникации: как не принимая в расчет узкий сегмент целевой аудитории продвигаемого товара, т.е. направленную на всю аудиторию соц.сети (СС), так и применять таргетинг, используя встроенные функции площадок или специализированные программы. В социальных сетях используются боковые баннеры, промопосты, рекламные посты в ленте новостей.
Стоит только обратиться сегодня с каким-нибудь запросом в Интернет, как вы тут же получите рекламное сообщение по ключевым словам из вашего же запроса. Спросите, ну, скажем, о том, какова численность населения Испании, и вам тут же предложат забронировать номер в одном из тамошних отелей или купить авиабилет в эту страну туда и обратно! Все для вашего же блага!
Огромным плюсом рекламы в CC является реализация обратной связи с пользователями, а также прозрачная многофункциональная аналитика, позволяющая следить за эффективностью рекламной кампании. Обязательным условием является наличие представительства компании в социальной сети (группа или паблик).
Социальные сети профессиональных направлений (например, Linkedln, «Мoй круг», RB.ru, «Профессионалы», «Деловой мир»). Основной ориентацией таких сетей являются коммуникация между пользователями, являющимися представителями определенных профессий. Так, помимо общения с единомышленниками, пользователи на данных ресурсах находят новые места работы, а работодатели реализуют потребность в кадрах. Также в профессиональных соц.сетях компании публикуют корпоративные отчеты и фото со встреч, в ленту выкладывают актуальные новости о деятельности компании, выпускаемой продукции, прошедших мероприятиях, а также анонсы и пресс-релизы. Поэтому реклама здесь прежде всего носит имиджевый характер.
Социальные сети, объединяющие пользователей в зависимости от интересов. Огромной популярностью в последнее время пользуются сайты, где объединяются пользователи, увлекающиеся той или иной музыкой, фильмами и сериалами, литературой и т.д. В России пользуются популярностью следующие тематические ресурсы:
- Illustrators - социальная сеть, в которой представлены работы художников-иллюстраторов;
- DrugMe (PolonSil) - социальная сеть, посвященная здоровому образу жизни.
- НаПодиуме - социальная сеть для модных людей. В ней публикуются различные новости моды, объявления о кастингах и съемках;
- E-штаб - площадка, предназначенная для коммуникации PR-специалистов и журналистов;
- Beesona - социальная сеть, объединяющая творческих людей. На площадке размещены различные тексты, музыка, фотографии, собственного творчества участников;
- LovePlanet - социальная сеть для знакомства с новыми друзьями.
- MySpace – социальная сеть по интересам, где участники имеют возможность знакомиться с интересными людьми, обмениваться с ними фотографиями, видео и т.д.
Тематическую социальную сеть можно найти практически для любого круга интересов, как в профессиональной жизни человека, так и в личной.
Рекламное продвижение в таких СС основано на тематической привязке, при этом каждая площадка дает возможность размещать как баннерную, так и контекстную рекламу.
Вирусный маркетинг. Обычно под этим термином понимают распространение от человека - к человеку чего-либо. В рамках рекламной кампании – это продвижение товаров и услуг за счет и силами самой целевой аудитории. Вирусные рекламные сообщения так влияют на человека, что он «заражается» идеей и осознанно, или не осознанно распространяет информацию о продукте, услуге и сам становится активным ее рекламоносителем. Оригинальную информацию, идею в виде готового маркетингового сообщения (ролика, графики, текста) пользователи передают друг другу, желая поделиться увиденным, в виде рекомендуемых ссылок или репостов. В результате информация ассоциируется скорее с развлечением, чем с навязанным рекламным обращением. Таким образом можно охватить тысячи или даже миллионы представителей целевой аудитории.
Партизанский маркетинг. Как показывает практика, представители различных ЦА склонны доверять субъективным мнениям других людей или лидеров, чем прямым рекламным сообщениям. Поэтому виды маркетингового воздействия такого плана, безусловно, развиваются и пользуются популярностью среди рекламодателей. Основная идея партизанского маркетинга в социальных сетях заключается в оказании влияния на выбор потребителей за счет непосредственного общения с ними. Достаточно часто используется следующая методика: сотрудник компании создает страницу виртуального (несуществующего) пользователя в СС и от его лица начинает общаться с представителями целевой аудиторией, при этом он активно участвует в жизни своей группы и группах с нужной ЦА, ведет диалоги с участниками. В определенным момент, когда уровень доверия считается достаточным, «виртуальный агент» начинает продвижение бренда: при обсуждении в группе продукции компании дать отрицательный отзыв, раскритиковать товар или рассказать о недостатках продукции конкурирующих предприятий и похвалить «свой» бренд, дать положительный отзыв своей компании, рассказать «историю из жизни», упомянув конкретный товар или бренд и т.д., тем самым повлиять, хоть и косвенно, на выбор потребителя.
Статьи и публикации. Публикация материалов или постов в группах, с ориентиром на ее целевую аудиторию, дает возможности более эффективно продвинуть бренд относительно других видов рекламы. Так, для анонсирования мероприятия (например, молодежного музыкального или кинофестиваля) можно опубликовать ряд постов в социальной сети «ВКонтакте», а для рекламы выхода нового музыкального альбома стоит продвигать статью в тематической СС «Last.fm» и т.д.
Итак, социальные сети являются на сегодняшний день, пожалуй, лучшей площадкой, объединяющей пользователей всех возрастов и профессий, при этом в процессе коммуникации можно четко таргетировать целевую аудиторию по географическому и социальному положению, полу и интересам. Компания имеет возможность продемонстрировать как широкой, так и узкой аудитории возможности продвигаемого товара, рассказать о нем более подробно, подчеркнуть преимущества и выгоду для покупателя, и наконец, узнать их мнение о продукции или самой компании.
8. Реклама на новостных порталах – еще один популярный среди рекламодателей вид воздействия на пользовательское пространство. Новости всегда привлекают внимание людей. Они ежедневно посещают новостные порталы в сети Интернет, чтобы узнать о ситуации в стране и в мире. Реклама на данных порталах может представлять собой как PR-статьи, так и баннерные блоки или контекстную рекламу. Статьи, в данной случае, размещают в виде текстов или баннеров – всплывающих окон с медиа-информацией. Если пользователь заинтересовался представленной информацией, то он «кликает» по баннеру и переносится на площадку рекламодателя, где может заказать товар и услугу. Не стоит забывать, что основной целью любого рекламодателя является покупка или побуждение пользователя к ней. Поэтому реклама на новостных сайтах имеет существенный плюс – на порталах всегда собрана самая интересная информация, привлекающая внимание пользователей со всего мира. Следовательно, пользователи Интернета постоянно просматривают ленту, читают политические, экономические, новости шоу-бизнеса и другие, и само собой видят рекламные блоки, часто замаскированные под новости, и переходят по ссылкам. Если новость или статья показалась интересной человеку, он также может быть инициатором распространения среди своих знакомых – желая поделиться интересной информацией, он отправляет ссылку напрямую или размещает ее в своей новостной ленте в социальных сетях.
9. E-mail рассылка – метод рекламы, зарекомендовавший себя достаточно давно, но не потерявший популярность и в настоящее время. Благодаря отправке писем с информацией рекламного характера можно достичь значительных результатов по отклику от целевой аудитории, причем с минимальными на данный вид рекламы затратами. Считается, что рассылка писем подписчикам или клиентам обладает высоким вовлекающим эффектом, а, следовательно, позволяет завоевать внимание последних. При регулярной, качественно наполненной интересными материалами e-mail рассылке подписчикам можно превратить ее в достаточно эффективный маркетинговый инструмент, позволяющий улучшить имидж компании в глазах потребителей, и осведомить покупателей о новинках товарной группы и проводимых акциях. Существует несколько способов повысить эффективность данного метода рекламы:
1. Персонализированные рассылки (триггерные). Несмотря на то, что массовые рассылки подписчикам или клиентам компании приносят достаточно ощутимые результаты как в поддержке продаж товаров, так и в формировании лояльности и приверженности потребителей к бренду, персонализированные рассылки дают потребителям ощущение уникальности и важности для компании, тем самым повышая рассмотренные показатели. Разумеется, этот вид требует больших затрат, поэтому подходят далеко не всем видам бизнеса. Так для кого же подходят триггерные рассылки? В первую очередь, для интернет-магазинов. Во-первых, потому что у них автоматически формируется клиентская база для рассылки, а во-вторых существует возможность анализировать поведение потребителей на сайте. Так, например, если пользователь зашел в интернет-магазин, изучал те или иные товары и добавлял их в корзину, но в определенный момент не завершил заказ и ушел с площадки, это повод для персонализированной рассылки. Можно спустя непродолжительное время напомнить потенциальному покупателю о товарах, оставшихся в корзине, отправив ему письмо на e-mail. Идеальным вариантом будет предложение в письме какого-то бонуса или дополнительной скидки. Также персонализацию можно использовать с предложениями для товаров, занесенных в категорию желаемых (так называемый wish-лист), или с подборками рекомендованных товаров, основанных на анализе просматриваемых товаров или потребительских предпочтений. Безусловно, для использования персонализации в e-mail маркетинге требуется специализированное программное обеспечение на сайте интернет-магазина, однако результаты превосходят ожидания.
2. Использование анимированного или видео контента в письмах рассылки. Всем известно, что любое движение и динамика привлекает больше внимание, чем статичный текст и графика. Поэтому рекомендуется при использовании e-mail маркетинга наполнять письма различными динамичными форматами. Помимо популярных сегодня коротких видео и gif-файлов, привлекающих внимание читателя, последним трендом является использование такого анимированного контента, как синемаграф (англ. Cinemagraph) – живых фотографий или движущихся фото. Данная технология представляет собой возможность анимирования определенного участка изображения, при неподвижности основной части. Например, когда на фотографии у девушки как будто от ветра развиваются волосы, или на фото городской улицы все изображение статично и лишь по одной дороге непрерывно течет поток машин. Эффект получается очень интересным и привлекающим внимание читателя, позволяющим экономить время потенциального клиента и повышать приверженность аудитории.
3. Использование геолокации. Поскольку большинство интернет-аудитории проверяет почту через мобильные устройства, необходимо использовать это. Современные инструменты позволяют определять местоположение и места геолокации потенциальных покупателей. Поэтому, осуществляя рассылку со специальными предложениями и акциями тем покупателям, которые часто бывают в географической близости от точки продажи, позволяют компаниям повышать продажи товаров и привлекать новых клиентов.
10. Нестандартная реклама – продвижение товаров или услуг, которое предполагает креативное решение, отличающееся от привычной либо самой идеи, либо размещением, либо способом представления или носителем рекламного сообщения. Нестандартную рекламу рекламодатели используют, когда необходимо выделиться среди множества других рекламных сообщений и запомнится у широкой аудитории, например, при реализации задачи повышения имиджа или узнаваемости бренда либо выхода на рынок новинки, без необходимости вычислять CTR. При этом, среди преимуществ нестандартной рекламы можно выделить, во-первых, то, что такую коммуникацию пользователи чаще всего не воспринимают как рекламу, а, следовательно, она не вызывает отторжение или негатив, во-вторых, заметность нестандартной рекламы, которая при условии, что она выполнена качественно, порождает определенный резонанс, создает запоминающееся и эффективное рекламное обращение, которое обсуждается и распространяется пользователями сети. Конечно же, существуют и недостатки использования данного вида рекламы: высокая сложность прогнозирования эффективности, значительно большее количество средств и времени, по сравнению с традиционной интернет-рекламой, на ее создание и реализацию, и отсутствие стандартизированного ценообразования.
Рассмотрим основные инструменты нестандартной рекламы:
1. Интернет-BTL (спонсирование контента) – предполагает спонсирование некоммерческих проектов, отдельных сайтов или тематических разделов, взамен на PR своего бренда или ресурса, а также создание специальных сайтов с символикой бренда.
2. Статьи – публикация уникальных, интересных и полезных для пользователей статей на сайтах, близких по тематике к деятельности компании, дает возможность для PR, где можно завуалированно упомянуть продукт непосредственно в тексте, либо разместить ссылку на ресурс в качестве источника.
3. Конференции (онлайн- или оффлайн). В данном случае компания может как стать спонсором, так и организатором отраслевой конференции, в рамках которой представитель компании выступает в качестве специалиста и отвечает на вопросы участников. Онлайновые конференции широко распространены на крупных интернет-СМИ с большой посещаемость пользователей, однако и проведение мероприятия там достаточно дорогостоящее. На узкоспециализированных ресурсах посещаемость гораздо ниже, но при этом более широко представлена целевая аудитория.
4. Консультации. Организация бесплатных консультации специалистов на сайте дает возможность как привлекать новых посетителей, так и поддерживать лояльность текущих клиентов и увеличивать время присутствия посетителей на сайте. Однако данное направление требует дополнительных затрат на оплату времени консультантов и не дает гарантии прироста клиентов, увеличивают объемы продаж. Поэтому часто владельцы сайтов прибегают к помощи так называемых «онлайн-консультантов» специальных программ, моделирующих присутствие консультантов, отвечающих на вопросы посетителей.
5. Исследования, опросы, рейтинги. Результаты интересного или важного исследования на актуальную для посетителей тему, а также различные рейтинги позволяют повысить посещаемость ресурса и ссылок на него. Опросы, в свою очередь, реализуют обратную взаимосвязь с целевой аудиторией, позволяют узнать их мнение о компании или продукте, потребности или возникающие проблемы. Либо же опрос может быть просто интересным, развлекательным инструментов удержания внимания посетителей сайта.
6. Конкурсы, викторины. Еще один инструмент для привлечения посетителей, выполняющий в основном имиджевую функцию, повышающую узнаваемость бренда, либо увеличения траффика. Как правило, викторины носят развлекательный характер и часто имеют много графических элементов в оформлении. Конкурсы могут быть связаны в продуктом или символикой бренда. Как правило, организация подобных мероприятий подразумевает призовой фонд. Существуют следующие виды конкурсов: фотоконкурсы, видеоконкурсы, конкурс в формате вопрос-ответ с целью получения информации от пользователей или стимулирования продаж.
Таким образом, многообразие инструментов интернет-рекламы позволяет рекламодателям так или иначе заявить о своем присутствии в интернет-пространстве, проводить рекламные коммуникации с потенциальными потребителями продукции компании и добиваться того, чтобы их продукт (не важно, что это!) люди покупали.
Информация