Глэм и трэш – главные политические тренды сегодняшнего дня
Политика – это отражение процессов, меняющих мир и она меняется вместе с ним. На какие тренды важно сделать ставку уже сегодня, чтобы наша политическая система отвечала вызовам будущего и вместе с тем сохраняла адекватное восприятие актуальных процессов? Ответы мы искали в продолжении нашего разговора о глэм-капитализме с Дмитрием Ивановым, доктором социологии, профессором Санкт-Петербургского госуниверситета
Что изменилось в политике в последние десятилетия?
Произошел упадок массовой демократии, что приводит к вопросу о политической мобилизации, о вовлечении избирателей в процесс легитимации власти.
В России, с одной стороны, демократия воспринимается как абсолютная необходимость, а, с другой, граждане не особо заинтересованы в участии, и их нужно завлекать.
Вот тут-то и работают технологии виртуализации, направленные на создание образа – имиджа, который мало связан с реальной личностью, с реальной карьерой кандидата и партий.
Партии теперь представляют собой имиджевые PR-проекты, никакой постоянной идеологии у них больше нет, набор слоганов варьируется от выборов к выборам, а сама масса членов партии – лишь часть имиджа. Раз много членских билетов, то это создает видимость большой и влиятельной организации. Самое главное в этой организации – креативная команда и доступ к коммуникационным каналам.
На Западе практикуется контрактное привлечение на предвыборные кампании PR и рекламных агентств, поскольку нужны профессионалы. Те, кто умеет рекламировать пиво и нижнее белье, справятся и с имиджем депутата. У нас пока этого стесняются, но на самом деле, работать придется также.
Эта тенденция последнего десятилетия, хотя она тоже постепенно исчерпывает себя, приводит к тупику, поскольку все действуют одинаково, имиджи строятся одинаково, слоганы одни и те же – все обещают благо и процветание.
И вот тут начинают работать, во-первых, глэм, во-вторых, трэш. Глэм – это значит, кандидаты партии должны быть экзотичными, эротичными, понятными для всех, ездить с байкерами, выступать на сцене со звездами. Но избиратели уже перегружены коммуникациями и обычная политическая агитация уже не срабатывает. Поэтому набирает вес полная противоположность – трэш. Это грубое насилие, скандальные акции, которые точно также мобилизуют, как и глянцевый формат политической коммуникации.
В этой связи показателен пример президентских выборов в США?
Трамп – это прекрасное воплощение всех политических тенденций. Это миллиардер, который не обременен красивой, безупречной биографией, человек с плохой репутацией и дурными манерами. Он работает по принципам «гламура» и «трэша» одновременно и потому победил кандидата, который действовал в традиционных политических схемах.
Эта победа показала, что предыдущая логика уже перестает работать, а Трамп и его команда нащупывают какую-то новую логику. Ее суть в том, что начинают использоваться мотивы разделения. Вместо того, чтобы обещать всем все разное одновременно, и не замечать, затушевывать расколы в обществе, наоборот, делается ставка на конфликт.
В том числе и потому что абсолютное большинство недостижимо, побеждает относительное большинство. Статистика простая, Трамп победил, набрав меньше по стране, чем Клинтон. Это американская специфика, там важно победить по штатам. Речь идет о том, что в выборах участвовала примерно половина избирателей, и от этой половины еще половина, – то есть 25%, легитимировала верховного правителя.
В России на последние выборы явилось 65% избирателей, из которых 63% проголосовало за Путина. Производим арифметические подсчеты, и понимаем, что порядка 40% своими руками и ногами легитимировали эту власть, а большинство либо «против», либо безразлично.
Поэтому пытаться сконструировать общую массу, абсолютное большинство, становится бессмысленно. Нужно добиться поддержки активного, и, по возможности в своей активности, агрессивного меньшинства. Это агрессивное меньшинство заполнит своими коммуникациями каналы, создаст виртуальную реальность, образ массовости и победы.
Поэтому конфликты теперь не выводятся куда-то на задний план, а наоборот становятся центром избирательной компании.
И какой конфликт в России?
У нас есть две фракции в правящей элите. Одна проконсервативная. Ее представители пытаются найти какие-то символические основы, называют их скрепами, пытаются заморозить ситуацию. Основания ищутся в прошлом, соответственно им нужно еще и конфликтовать с Западом, а для этого нужна и сильная экономика, и сильная армия. И тогда мы получаем такую допетровскую Московию середины 17 века. Либо нужно развиваться, и тогда нужно действовать так, как хочет и к чему призывает модернизационная фракция. Между этими фракциями непримиримый идейный конфликт, даже, если они этого публично не признают.
Если наша экономика будет и дальше стагнировать, а велика вероятность, что это будет именно так, то конфликт между фракциями будет обостряться и вопрос только в том, кто из них какую недовольную часть электората мобилизует, и на какие трэшевые политические технологии решится и отважится.
Условно говоря, либо консервативная фракция, подвигнет Путина на контрреволюцию. Либо модернизационная элита поднимет его на революцию сверху. Либо они будут долго-долго в клинче находиться, и тогда придет какая-то революция сбоку.
Как в условиях глэм-капитализма изменились средства массовой информации?
Больше они не являются средствами массовой информации. Теперь у нас много каналов доставки информации ее потребителю. Целевые аудитории фрагментировались, больше нет единой массы читателей, зрителей. Каждая микрогруппа предпочитает свои коммуникационные каналы.
Это очень хорошо видно на разрывах поколений: пожилые люди все еще читают газеты, и непосредственно, по-детски воспринимают телевизионные передачи. А молодежь смотрит телевидение меньше и в другом режиме. Их могут интересовать какие-то программы, но они не будут зависать у телевизора, чтобы дождаться нужного эфира, быть частью такой иерархической коммуникации, управляемой вещателем. Они на интернет-странице нужного им канала скачают и посмотрят тогда, когда им это интересно.
Кроме того, они активно используют социальные сети в режиме Веб 2.0 – речь про платформу, предоставленную профессионалами, программистами и веб-дизайнерами. Но одновременно, сами того не замечая, они начинают развивать технологию Веб 3.0., предполагающую, что пользователи сами генерируют платформу и сами наполняют платформу контентом.
Веб 3.0 – это самодельные ресурсы. Например, при помощи предоставляемых инструментов можно сделать собственный сайт или мобильное приложение, не имея навыков в программировании и веб-дизайне. Есть еще мессенджеры, чат-платформы, когда вы можете создавать свои закрытые сети, маленькие и приватные.
В результате возникают немассовые средства информации, стратегическая роль которых вскоре будет важнее, чем традиционных массовых каналов. А значит, в перспективе надо не контролировать основные СМИ, а создавать собственную сеть микроканалов к микроаудиториям, которая окажется крупнее, чем у ваших конкурентов.
Победы Обамы и Трампа как раз частично объясняются тем, что они создали сеть таких микроканалов, более интенсивную, более разветвленную, и более активную, чем у их конкурентов.
Как СМИ будут развиваться в условиях дополненной реальности?
Новые масс медиа – это не люди по ту сторону экрана, где-то там, в виртуальной реальности, а такие же люди как вы, находящиеся в одном пространстве с вами. Виртуальная реальность просто «протекает» в вашу жизнь.
Я бы цинично сказал, что сейчас самый сильный и мощный ресурс, который можно задействовать, это 12-летние подростки, которые очень хотят быть блогерами и заводят свои YouTube-каналы. Понятно, что, в большинстве случаев, пока там нечего смотреть, но показывать-то им есть что.
Вот для этой целевой аудитории производителей контента и нужно уже работать медийным компаниям. Если посмотреть, что с ними делают игрушки и спиннеры, то вы увидите, что это достаточно сильные потоки, которые можно использовать как в рекламных, так и долгосрочных политических целях.
Есть новое поколение, есть поколенческий разрыв, и это открывает перспективу дальнейшего развития медиа.
В дополненной реальности также будут востребованы ивенты в физическом, в реальном пространстве. Медиа будут либо иметь свое креативное пространство, куда люди могут прийти и чем-то заниматься, либо постоянно проводить фестивали. Например, уже есть «Фестиваль ВКонтакте», который проводится ежегодно, когда люди собираются на лужайке, что-то вместе делают, вживую общаются, а это гигантская социальная сеть с миллионами подписчиков.
Каковы основные риски развития России на ближайшие 10 лет?
Основной риск заключается в стагнирующей экономике и закрывающихся политике и культуре. Лидеры проконсервативной фракции думают, что блокируют внешние угрозы, а на самом деле они закрываются от развития и от самих себя.
Можно было бы провести аналогию с исламской республикой Иран, но мы не таковы, наша культура атеистическая, и все попытки представить православие некой духовной основой – это продолжение виртуализации, которая проявляется в ответах людей социологам, но не в реальных действиях.
Я не говорю, что плохо быть консервативным, я говорю о том, что нет шансов «по-нашему» быть консервативным. И потому возникают риски, что те, кто притворяется традиционалистами и консерваторами, они, в конце концов, насильственно трансформируют режим и экономику, политику и культуру.
Вторая серьезная угроза, это конкуренция тех стран, которые претендует на лидерство. Россия зажата между США и ЕС, и Китаем. Пока у России есть ядерное оружие, не воздушно-космические силы, спецназ и «вежливые люди», а именно ядерная триада, страна этим внешним угрозам может противостоять.
Но эта триада естественно стареет морально и физически. Военно-промышленный комплекс плохо справляется даже с задачей поддержания потенциала обороны на прежнем уровне, потенциала ответного поражающего удара.
Поэтому единственный путь – это развитие. Однако технологическое развитие, как оно провозглашается, вряд ли возможно на широком фронте – просто ресурсов и сил не хватит, и не откуда взять эти ресурсы.
Но возможны прорывы на небольших направлениях путем создания кластеров и их включения в транснациональные сети. Одновременно можно для части населения и элиты поддерживать имидж духовности.
Уточню, почему консервативный путь может привести к революции?
Потому что у нас нет того самого подавляющего большинства, которое бы хотело консервативно жить. Люди хотят жить в современном обществе, они хотят быть потребителями, они хотят быть туристами, они хотят комфорта и удовольствий. Их устраивает только имиджевая традиционность и консервативность. А навязывание им реального консервативного образа жизни вряд ли снова их мобилизует. Если экономика будет продолжать стагнировать, то они постепенно превратятся в то, чем были пролетарии в городе Петрограде, в 1917 году. То есть, голодные и недовольные люди. Только этот голод будет связан не с отсутствием хлеба, а с недостатком постиндустриальных и уже поствиртуальных благ, на которые потребители ориентируются как на стандарт.
При консервативном пути, обеспечить им это невозможно. Советский Союз был разрушен дефицитом масла и колбасы в большей степени, чем американскими империалистами, шпионами, подрывными радиостанциями и диссидентами. Никакой принципиальной роли они не сыграли. Советский Союз, коммунистический режим был разрушен фракцией внутри правящей элиты, которая опиралась на протест голодных масс, а голодали они не как в 17-м году, а хотели насыщения потребностей чуть более высокого уровня. Этот путь возможен для России еще раз.
Какие системные возможности существуют для России?
В 1993 году в стране танками задавили проконсервативную оппозицию. Сейчас пытаются морально при помощи пропаганды, удушить и выдавить либеральную позицию. Системная возможность заключается в том, чтобы не сталкивать фракции лбами, а раздать каждой свой сегмент работы и быть менеджерами – медиаторами между этими сегментами. Такая вот сегрегация в интересах развития, стратегия, основанная на фрагментации и многообразии. Нужно создать дополненную реальность, в которой оба вектора развития страны будут усиливать друг друга. Но это можно сделать только на прагматической, а не идеологической основе. И это серьезный управленческий вызов для России.
Информация