Информация в обществе. Оружие острее шпаги!
Определенное (и большое) информационное воздействие на других людей оказывает внешний вид человека. Недаром у нас говорят: встречают по одежке, а провожают по уму
...не скажут уста мои неправды, и язык мой не произнесет лжи!..
Иов 27:4
И один из первых усвоенных мной уроков в этой области: прежде чем готовить какие-то мероприятия, нужно тщательно выделить, изучить и понять аудиторию, на которую собираешься воздействовать. Причем самое сложное, наверное, это именно правильно выделить, выявить определяющие признаки и максимально точно очертить её круг.
Одни и те же информационные мероприятия не могут одинаково воздействовать на разных людей из разных социальных слоев с разными интересами. Каждому требуется что-то свое. А если четко определился с целью, то подобрать к ней ключик уже намного легче.
Хозяин Трилобита
Иов 27:4
И один из первых усвоенных мной уроков в этой области: прежде чем готовить какие-то мероприятия, нужно тщательно выделить, изучить и понять аудиторию, на которую собираешься воздействовать. Причем самое сложное, наверное, это именно правильно выделить, выявить определяющие признаки и максимально точно очертить её круг.
Одни и те же информационные мероприятия не могут одинаково воздействовать на разных людей из разных социальных слоев с разными интересами. Каждому требуется что-то свое. А если четко определился с целью, то подобрать к ней ключик уже намного легче.
Хозяин Трилобита
Технологии управления общественным мнением. Не так давно на «ВО» вышла статья о докторе Геббельсе как о гении фашистской пропаганды. И, да, конечно, кое-кто в этой области он сумел сделать. Но роль его реально далеко не такова, какой она некоторым кажется. Более того, живя в информационном обществе, многие наши граждане до сих поря явно не слишком хорошо представляют себе его возможности. И вот поэтому-то сегодня в этой статье, а также в ряде последующих эта тема будет рассмотрена достаточно подробно. Причем начат рассказ будет специально с «мелочевки», самых таких незначительных PR-мероприятий, которые, однако, тоже нужны. Ну а потом мы доберемся и до событий мирового значения. Всему свое время!
Личный опыт – основа всему!
По силам ли автору такая задача? Да, по силам, поскольку с 1995 и до 2017 года он преподавал дисциплины, связанные со специальностью «PR» (связи с общественностью) и «Реклама», и написал ну просто очень много статей (их можно найти и прочитать на eLibrary.ru) на эту тему (эффективность работы в ВШ сейчас оценивается по количеству и качеству таких публикаций) и целый ряд учебников, изданных как в нашей стране, так и за рубежом. Вышло так, что у нас в Пензенском университете специальность «Связи с общественностью» была открыта третьей в стране после ЛЭТИ и МГИМО. Так что опыт у нас на кафедре был накоплен очень большой. Ну а о практических работах в этой области здесь будет рассказано подробнее в дальнейшем.
Сидишь в деревне – узнаешь о PR
Начать же мне хотелось бы с того, как я вообще узнал о PR. Вышло так, что по молодости, работая учителем в сельской школе (с 1977 по 1980 год), я почему-то возмечтал о карьере писателя-фантаста. И начать решил с малых форм, то есть с рассказов. Написал «Когда ты идешь пешком» (про встречу учителя сельской школы с инопланетянином на грязной дороге), «Только ли одни чайки…» (про операцию «Чайка» и опять же «пришлецов») и «Если ты увидишь бетонный куб!» (про пришельцев и всяких мошенников, которые на них зарабатывают), и вот там-то у меня и действовал специалист по связям с общественностью. Убей бог, не помню, откуда я это взял, наверное, из какой-то западной НФ-книжки, потому что в СССР тогда такого слова даже не знали. Лишь в 1985 году была защищена диссертация о том, что PR – это измышление нехороших империалистов на тему того, как бы отуманить мозги, одурманить сознательных рабочих, то есть, судя по ней, это было нечто вроде тетушки Непогодушки из киносказки «Марья-искусница», где она так ей, бедной, запудрила мозги, что та только и повторяла: «Что воля, что неволя – все равно!»
Босс сказал – подчиненные исполнили!
Ну а потом я сам стал работать в ВШ, наша кафедра истории КПСС благополучно в целом пережила 1991 год, но преподавать историю Отечества и культурологию нашему тогдашнему шефу показалась и скучно, и не слишком перспективно. Вот он и открыл эту специальность, а нам, своим коллегам, дал прочитать книгу Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?» Прочитал я ее и понял, что занимался этим всю жизнь, но не знал об этом. Так вот и стал преподавать дисциплины этого курса, учил студентов и одновременно учился сам, вместе с ними. Ну а дальше все само уже пошло-поехало…
Вот эта книга, во многом изменившая мою жизнь
Нет ничего лучше правильной теории!
Теперь немного теории. Управлять другими людьми один человек может при помощи силы. Но лишь немногими. Чем людей больше, тем меньше у него шансов заставить их подчиняться себе таким вот образом. А вот с помощью распространения информации он может все. Потому что люди осознают ее полезность и стремятся получать вновь и вновь. Таким образом ее источник приобретает авторитет и его слушают, уже, в общем-то, и не задумываясь, а просто по привычке. Опять же есть люди умные, средние и «не очень», и последних больше всего. Сами про себя они все знают, и, хотя никогда в этом не признаются, они обязательно будут ориентироваться на «лидеров мнений», которых выбирают по разным критериям. Значит, если мы найдем таких лидеров и внушим им нужные нам идеи, то дальше они уже будут работать за нас. У Херлуфа Бидструпа есть на эту тему просто замечательные и очень наглядные картинки… И еще одно важное обстоятельство: умные любят обсуждать теории, средние – события, а последние – людей. Значит, всем им нужно дать соответствующую информацию. Хозяин Трилобита (см. эпиграф) правильно об этом написал!
Ну а на общую, так сказать, массу людей воздействуют СМИ: электронные, печатные, радио, телевидение и даже надписи на заборах! Доказано, что в этом плане люди очень мало отличаются от китайских радиоуправляемых автомобильчиков: нажимаешь на одну кнопку – он едет налево. Другую – направо! Главное – знать на какие кнопки нажимать. Примеры? Да сколько угодно. От самых простых и до самых сложных.
Поскольку мы на «ВО», то военная тема должна у нас превалировать. И вот тут надо вспомнить, что был такой британский аристократ Артур Понсонби, который написал замечательную книгу «Ложь во время войны». Она несколько раз издавалась у нас, и ее можно и скачать, и прочитать в режиме онлайн на русском. Вот так она выглядела на английском языке
Когда встречают по одежке…
В бытность свою студентом, учился я в местном педюшнике, и была у нас в профессорах некая дама. Больше всего она походила на добродушного гиппопотама из детских комиксов – те же тридцать три подбородка и поразительная страсть унизывать пальцы перстнями, шею цепями, а свое тело втискивать в костюмы из лакированной кожи и такие же сапоги-чулки. Кое-как мы это лакированное «чудо» с моей женой пережили, но тут у нас подросла дочь и опять попала к ней же учиться! Впереди экзамен. Надели мы на нее какое-то цветастое платье, индийское ожерелье из слоновой кости с фигурками слонов, такие же бусы, а на руку – толстый браслет из меди и опять же слоновой кости. И что бы вы думали? Она и слушать ее не стала, а как все это увидела, стала выспрашивать, где она это купила и почем. И обсуждали они тему индийских украшений минут 20, а потом она бросила взгляд в журнал, и не спрашивая поставила «отлично». Соответственно, к бывшей преподавательнице истории КПСС она пошла в сером сиротском платье с пуговицами на спине, волосами в «пучочек» а-ля Катя Пушкарева, только без очков. И тоже – отлично! «Такая скромная девочка!»
Бликфанг. Взгляд отвести невозможно!
Потом уже я познакомился с теорией и практикой бликфанга и всем своим студентам всегда советовал им пользоваться. Бликфанг – это нечто блестящее, какая-то приковывающая к себе внимание деталь интерьера или костюма, подсознательно на того, кто на это смотрит, влияющая. Был случай: пригласил меня один местный банк оценить PR-дизайн их нового офиса. Причем по дурной русской манере, когда все уже было готово, а не на стадии проектирования. И попал я в угрюмое помещение цвета металлик с синими буквами на стенах. А денег исправлять за дураками у них уже нет, денег нет, но… «Вы нам поправьте!»
Огляделся я и понял, что нужен бликфанг, иначе людей отсюда будут в психушку увозить. Яркий, красивый цветок? Да, но они сумеют ли за ним ухаживать? Подумал и сделал так: купил в антикварном магазине старинный сундучок, положил в него картон, чтобы место заполнить, а сверху серебряных кругляшек, имитирующих деньги (мне их студенты из картона вырезали и оклеили серебряной бумагой от шоколадок). Получился сундучок, полный блестящих серебряных монет, причем издали-то и не разобрать, что это не деньги!
Уникальное издание отца паблик рилейшнз Эдварда Бернейза. Книга написана им в 1923 году, когда он начал впервые преподавать PR в Колумбийском университете. Сегодня ее можно прочитать и на русском
К нему придумали историю, что это сундук купца Парамонова, что его нашли на чердаке дома, где в старину был этот же банк, и дальше – бла, бла, бла, но интересно. И что в итоге? Уже когда три ТВ-канала вели репортаж из этого офиса, один из операторов как навел камеру на «бликфанг», так и не мог уже отвести. И в очереди люди то и дело на него пялились и спрашивали, а что это – и дальше шло: «Сундук купца Парамонова…», и в итоге человек рассказывал об этом другим (интересно ведь!), и вот так и создавалась бесплатная реклама!
Не важно, что люди подумают, главное – результат!
А еще бликфанг выгодно надевать на экзамен или пресс-конференцию. У женщины это может быть аляповатая, «блескучая» брошка на лацкане пиджака справа. Потому что наш взгляд сканирует объекты слева. И надо немного двигать торсом, чтобы «это» блестело. 80% слушателей того, что хозяин бликфанга говорит, не услышат. Будут думать: что это там блестит, почему блестит, надо посмотреть потом, что блестит, надо же, какая безвкусица, куда идет молодежь, мы были не такими, это настоящие стразы или стекло и так далее. С мужчинами сложнее, они брошек не носят, но можно надеть заколку на галстук с блестящим камешком. Главное, чтобы была асимметрия.
Твой специалист по связям с общественностью идет на пресс-конференцию, связанную с тем, что твоя компания загрязняет реку? Серое платье, ноль косметики на лице, волосы в пучочек, очки как у Кати Пушкаревой! Она идет на брифинг, где вопросы не задают? Красный костюм с декольте до пупка, юбка «ничего не роняй, уронишь — не поднимай». Все красного цвета, и туфли на шпильке. Проверено – пройдет как по маслу, и журналисты напишут «хорошо». А знаете почему? А эта девушка в красном будет маячить у них перед глазами. И они будут думать совсем о другом!
У этой книги много авторов, и она несколько трудновата для чтения. Но если вы ее осилите, то о PR и приемах управления общественным мнением будете все знать. Правда, применительно к тому, как это было и имеет место быть на Западе
PR в борьбе за нравственность и мораль
Бывает, что специалистам по СО приходится решать довольно пикантные задачи. Был случай: у одной компании упали доходы. Во главе мужчина за 50, женат, две дочери. Все OK! В чем дело? Пригласили пиармена, чтобы он нашел, так сказать, что не так. А первое правило – любая PR-кампания начинается с исследования!
Вот он и устроил всем опрос, причем опрошенным разрешалось общаться с неопрошенными. Вот только всех, кто говорил ему важное, он высмеивал и подвергал сомнению их слова, а тем, кто порол явную чушь, говорил: «Вы мне очень помогли!» В результате он узнал (чего никто не заподозрил при этом!), что все дело в новой молодой секретарше. Седина в голову, бес в ребро. А тут ноги из плеч, грудь лезет на нос… Ну как не… И стало боссу ни до чего, сотрудникам тоже. Начали они спорить, когда он ее и где… Ну и дело заглохло. И что делать? Сказать ему, чтобы он ее уволил? Удар по самолюбию, нельзя. Но оказалось, что напротив находится банк, владелица которого его ровесница.
«Возьмите кредит у нее! – сказал пиармен. – Вам средств на развитие не хватает. Утром подарите ей букет, встаньте у окна и как увидите… идите, вручите цветы, пригласите в ресторан…»
Еще одна книга Э. Бернейза, которую можно сегодня прочитать на русском языке
Утром шеф приходит с цветами, а «секретутка» думает, что ей. А он ей: «Это не тебе, это для дела…» А молодые девки, что охмуряют таких вот… «седоголовых», они дуры обычно. Грудь есть, зато в башке пенопласт. Ну, она в позу… Дальше – больше. Потом скандал ему устроила от обиды! А тут пиармен: «Как она вас компрометирует, ах-ох… вам надо другого человека, солидного…» «Да-да, я и сам хотел ее уволить!» Пиармен представляет ему эдакую фрекен Бок, и дело сделано. В итоге и семья сохранена, и бизнес пошел успешно.
Но это лишь мелочи жизни. О более серьезных вещах речь впереди!
Продолжение следует…
Информация