«Возбудите эмоцию, а затем предложите способ реагирования на эту эмоцию»: как пропаганда манипулирует массами
Термины «масса» и «толпа» впервые появились в контексте аристократической критики социальных перемен XVII–XIX веков. В частности, французский консерватор Алексис де Токвиль представлял мир будущего в виде неисчислимых толп «равных и похожих друг на друга людей, которые тратят свою жизнь в неустанных поисках маленьких и пошлых радостей, заполняющих их души» [2]. Он полагал, что склонность к равенству, в основе которой стремление низвести всех до уровня массы, приводит к «равенству в рабстве».
Основателем социальной психологии по праву считается француз Гюстав Лебон, автор труда «Психология толп», который собственно и сформировал само понятие «толпа», которое потом получило своё развитие в трудах многих известных исследователей. Именно Лебон, изучив поведение человеческих масс, описал возможности манипулирования ими. Он был уверен, что
«целый народ под действием известных влияний иногда становится толпой [3].»
По мнению Г. Лебона, массами управляет не разум, а эмоции, которые быстро распространяются подобно вирусу. Этим, например, объясняется мгновенное распространение паники в толпе. По мнению Лебона, толпа никогда не стремилась к правде, она отворачивается от очевидности, не нравящейся ей, и предпочитает поклоняться заблуждению (подробнее о взглядах Гюстава Лебона смотрите в моём материале Народ имеет ту форму правления, которую заслуживает»: французский консерватор Гюстав Лебон и его концепция борьбы народов).
Французский консерватор скептически оценивал возможности толпы стать группой сознательных граждан и считал, что те, кто стремится образумить толпу, становятся её жертвой.
«Кажется, что массы жадно добиваются свободы; в действительности же они её всегда отталкивают и беспрестанно требуют от государства, чтобы оно ковало для них цепи. Они слепо повинуются самым тёмным сектантам и самым ограниченным деспотам [3]»,
— писал Г. Лебон.
Несмотря на то, что с конца XIX века мир сильно изменился, техники манипуляции, которые основаны на создании иллюзии с помощью возбуждения соответствующих эмоций, по-прежнему эффективны. О том, как манипуляторы (пропагандисты) управляют массами, воздействуя на их эмоции, и обсудим в данном материале.
Массовое общество и возрастание роли информационных технологий
Идеи «массового общества» были в основном выдвинуты критиками «омассовления» общества (Э. Берк, Х. Ортега-и-Гассет, О. Шпенглер), считавшими, что результатами его появления стала утрата «высокой» культуры и склонность к фанатизму среди населения. Их идеи были развиты в первой половине XX века в контексте тоталитаризма и его истоков (Х. Арендт, Э. Фромм), а во второй половине XX века – в контексте появления феномена массового потребления и массовой культуры. Практически все теории «массового общества» считали «массовой» такую социальную структуру, в которой человек становится элементом социальной машины и ощущает себя жертвой обезличенного социального процесса [4].
К чертам «массового общества» принято относить усиливающуюся атомизацию общества, резкое усиление роли государства в контроле за обществом, появление массовой культуры и неограниченных возможностей для манипулирования массами со стороны элит [4].
В современном обществе роль информации и информационных технологий действительно чрезвычайно возросла. Британский социолог Ф. Уэбстер справедливо отмечает, что
«мы живём не в мире, о котором у нас есть какая-то информация. Напротив, мы обитаем в мире, созданном информацией.»
С этим утверждением трудно не согласиться, поскольку сегодня в обществе циркулирует гораздо больше информации, чем когда-либо, а современный мир изменился до неузнаваемости, в частности, под воздействием информационных технологий [4].
По мнению постмодернистов, мы перешли из общества, где доминирует производство, в общество, где господствуют знаки производства, в котором всё труднее отличить реальность от того, что симулирует реальность. Французский постмодернист Бодрийяр является одним из авторов ключевого термина, используемого постмодернистами для описания действительности и лежащего в основе современной реальности, понятия «симулякра» (от лат. «simulo» – «делать вид, притворяться»). Постмодернисты понимали его как «точную копию, оригинал которой никогда не существовал». Иными словами, под этим термином понимается некий образ того, чего на самом деле, возможно, не существовало, или того, о чём мы не имеем достоверной возможности знать [4].
Именно Бодрийяр описывает современный мир как «гиперреальность», реальность, которая уже неотделима от её образов, когда СМИ перестали быть зеркалом реальности, заменили её собой (имитация суда на ТВ, выставление напоказ личной жизни телезвёзд). Информация, по его мнению, перестала отражать действительность, а стала лишь её образом, зрелищем.
«Верховный властелин современности – общественное мнение, и было бы совершенно невозможно не следовать за ним. Для оценки социальной важности какой-нибудь идеи нет более верного мерила, чем та власть, какой она пользуется над умами [3]»,
— писал ещё в конце XIX века французский социолог Гюстав Лебон.
Это действительно так – общественное мнение играет огромную роль в современной политике, так что может создаться ощущение, что ни одно политическое решение не принимается без согласия народа или хотя бы оглядки на него. Однако не является ли это иллюзией? Как формируется общественное мнение? Что побуждает человека поддерживать какого-то политика или, наоборот, идти на баррикады, чтобы свергнуть его?
Апелляция к эмоциям: как пропаганда убеждает разум, тронув сердце
Французский философ Жак Эллюль определяет пропаганду как «заранее спланированное и целенаправленное духовное воздействие на аудиторию, целью которого является привлечение аудитории на сторону того, кто ведёт пропаганду, то есть контроль за мышлением и поведением» [5]. Стоит отметить, что между пропагандой и манипуляцией нет существенной разницы, термин «манипулирование» используется чаще просто потому, что термин «пропаганда» давно себя скомпрометировал.
Как отмечают американские социологи Эллиот Аронсон и Энтони Р. Пратканис, агенты убеждения используют четыре главные стратагемы влияния, чтобы заставить мишень думать в необходимом ключе о проблеме или образе действия.
«Во-первых, следует взять ситуацию под свой контроль и обеспечить благоприятный климат для вашего послания, подобный процесс мы называем предубеждением. Предубеждение включает в себя манипулирование тем, как структурирована проблема и как сформулировано решение. Вполне успешно осуществлённое предубеждение определяет то, «что всем известно» и «что все считают само собой разумеющимся» (даже если это отнюдь не так). Умело организуя формулировку и обсуждение вопроса, коммуникатор может влиять на когнитивные реакции и получать согласие, внешне даже не пытаясь нас убеждать. Затем коммуникатору следует создать положительный образ в глазах аудитории. Эту стратагему мы называем доверием к источнику. Другими словами, коммуникатор должен казаться внушающим симпатию, авторитетным или заслуживающим доверия либо обладающим любым другим качеством, облегчающим убеждение. Третья стратагема заключается в том, чтобы создать и донести до адресата послание, которое фокусирует его внимание и мысли именно на том, что нужно коммуникатору, — например, отвлекая от доводов против данного предложения, или сосредоточивая его внимание на ярком и мощном образе, или даже побуждая его убедить самого себя. Наконец, эффективное влияние контролирует эмоции мишени и следует простому правилу: возбудите эмоцию, а затем предложите мишени способ реагирования на эту эмоцию, который «случайно» окажется именно желательным образом действия. В таких ситуациях мишень озабочена необходимостью справиться с эмоциями, исполняя требование в надежде избежать негативной эмоции [1].»
Итак, четвертая стратагема есть не что иное, как апелляция к эмоциям. Эмоции подавляют критические способности, под их воздействием человек может совершать действия, которые бы в иной ситуации не совершил. Именно этот аспект пропаганды мы и рассмотрим более подробно.
В основном пропаганда обращается к базовым человеческим эмоциям – радость, страх, гнев и чувство сострадания. Из вышеперечисленных эмоций чаще всего пропаганда обращается к страху, ибо, как отмечает социолог Эллиот Аронсон, апелляции к страху очень сильны, поскольку отвлекают наши мысли от тщательного рассмотрения имеющейся проблемы в сторону планов избавления от страха [1].
В 1970-х годах доктор Говард Левенталь провёл в США достаточно интересный эксперимент, в котором попытался побудить людей бросить курить и пройти рентгенографию грудной клетки. Одни испытуемые подверглись страху низкого уровня: им просто порекомендовали бросить курить и пройти рентгенографию грудной клетки. Других подвергли умеренному страху: им показали фильм, описывающий молодого человека, чья рентгенограмма грудной клетки показала наличие у него рака легкого. Люди, которых подвергли страху самого высокого уровня, увидели тот же фильм, который видели те, кого подвергли «умеренному страху», но кроме этого им показали кровавый цветной фильм об операции рака легкого. Результаты показали, что те, кто был больше всего испуган, наиболее горячо желали бросить курить и с наибольшей вероятностью записывались на рентгенографию грудной клетки [1].
Таким образом, опыт продемонстрировал, что страх мотивировал людей на совершение конкретных поступков и действий. Но людей не просто испугали, им дали конкретные указания, как они должны избавиться от страха. В этом и есть суть апелляции к страху – сначала внимание людей концентрируется на каком-либо страхе, угрозе, а потом пропагандист предлагает избавиться от этого страха, совершив некое несложное действие, которое оказывается именно тем, чего манипулятор и хотел от вас добиться.
Таким же образом послания передаются и по телевизору. Если угроза, например, это террористы, то нам демонстрируют, как террористы жестоко убивают заложников и совершают кровавые теракты. А затем зрителю тут же предлагают решение проблемы (сначала это подаётся в качестве «экспертных мнений», а затем следуют и соответствующие политические решения) – например, усилить меры по борьбе с терроризмом и частично ограничить свободы граждан или начать военную кампанию на Ближнем Востоке.
Например, 15 октября 1990 года, незадолго до начала войны в Персидском заливе, президент США Джордж Буш заявил:
«Теперь [из Кувейта] ежедневно просачиваются новые известия об ужасных злодеяниях, совершаемых силами Саддама... о систематическом оскорблении души нации, смертных казнях без суда и следствия, ставших обычными пытках... новорожденных младенцах, выброшенных из роддомов... беспомощных пациентах, оторванных от капельниц... Гитлер вернулся [1].»
Подобные заявления, в купе с соответствующими сюжетами американских СМИ про якобы наличие химического оружия у Саддама Хусейна, были нацелены на то, чтобы вызвать у населения соответствующую реакцию – страх и негодование, чтобы затем решение о начале военной кампании в Ираке выглядело обоснованно и одобрялось народом.
Слова, подкреплённые соответствующим видеорядом, действуют на сознание человека гораздо сильнее, чем просто слова. Телевидение даёт нам ложный «эффект присутствия», поэтому даже целиком сфабрикованные сюжеты часто кажутся зрителю достоверными. Особенно это относится к прямым эфирам, когда «эффект присутствия» корреспондента на месте событий практически блокирует критическое восприятие действительности.
Телевидение не может работать, например, в отличие от радио, в качестве фона, оно целиком захватывает внимание зрителя. Каждый день по телевизору передаются всё более яркие и волнующие образы, чтобы заменить образы вчерашнего дня. Способность телевидения инсценировать события должна побудить человека тщательно анализировать информацию, чтобы иногда очень яркие подлинные свидетельства не были заменены не менее яркими и трогательными сказками. Однако, к сожалению, большинство людей не склонны к критическому восприятию информации. Почему так происходит?
Почему пропаганда влияет на людей?
Общественное мнение формирует тот, кто отбирает факты и обладает возможностью их преподносить. Как считает американский публицист и теоретик Ноам Хомски, поскольку СМИ принадлежат в большинстве своём корпорациям (например, преемница RCA – телекорпорация NBC – принадлежит американскому гиганту «General Electric», а российский телеканал НТВ – холдингу «Газпром-Медиа»), то они в большей степени формируют повестку дня, которой следуют остальные [4].
Телевизионные новости отличает фрагментарность их подачи (целостная проблема разбивается на мелкие фрагменты). Этот приём во многом препятствует большинству граждан сформировать целостную картину политических явлений или событий. Кроме того, большинство граждан обычно не склонно тратить свои умственные силы, чтобы усомниться в том, что ему говорят, особенно если это делается с экрана телевизора. В этом и заключается основной успех пропаганды – он кроется не столько в коварстве манипуляторов и политиков, сколько в самом человеке.
В 1957 году Леон Фестингер, один из теоретиков социальной психологии, предложил теорию когнитивного диссонанса, описывающую и прогнозирующую то, как люди рационально обосновывают своё поведение. Диссонанс возникает всякий раз, когда человек одновременно сталкивается с двумя несовместимыми когнициями (т.е. идеями, верованиями, мнениями). Например, вера в то, что в определённый день должен наступить конец света, противоречит осознанию того, что день этот прошёл, и ничего не случилось. Фестингер утверждал, что это состояние несовместимости настолько неудобно, что люди стремятся ослабить конфликт самым лёгким из возможных способов. Они меняют одну или обе когниции таким образом, чтобы те лучше «соответствовали» друг другу. Это особенно верно для ситуаций, при которых под ударом оказывается чувство собственного достоинства. В таких обстоятельствах человек пойдёт на любое искажение, отрицание и самоубеждение, чтобы оправдать прошлое поведение [1].
Человек, совершая какие-то необдуманные действия, например, купив что-то ненужное и очень дорогое, пытается найти своему поступку рациональное объяснение – «я купился на недоброкачественную рекламу» или «меня подтолкнул купить это мой знакомый» и т. д. Большинство людей будут искать причину своего поступка где угодно, но только не в самом себе.
Пропаганда активно использует это, ведь снижение когнитивного диссонанса (т.е. состояние психического дискомфорта, вызванное столкновением в сознании конфликтующих идей и верований) может привести не только к попыткам избежать неприятной информации. Снижение диссонанса – это часть нашей повседневной жизни; пропагандисты извлекают из него выгоду с помощью того, что Э. Аронсон называет «ловушкой рационализации». Эта западня действует следующим образом. Сначала пропагандист преднамеренно пробуждает у человека ощущение диссонанса, угрожая его чувству собственного достоинства: например, заставляя испытывать вину за что-то, пробуждая стыд или ощущение неполноценности, ставя его в положение лицемера или человека, не держащего слово. Затем пропагандист предлагает решение, способ снижения этого диссонанса – согласие с любым требованием, которое он имеет в виду [1].
Ещё одна причина успеха пропаганды заключается в том, что большинство людей – конформисты и предпочитают находиться на стороне большинства. Человеку либо кажется, что на стороне большинства правда, либо он просто боится высказать мнение, противоречащее общепринятому.
Этим активно пользуется пропаганда, манипулируя цифрами и создавая эффект иллюзии большинства: например, «данного кандидата в президенты поддерживает 80 % населения», «политику данной партии поддерживает 80 %», «политический курс власти такой-то страны поддерживает 80 %», «предвыборные опросы показывают, что такой-то кандидат вырвался в безоговорочные лидеры» и т. д. Цифры заставляют людей из опасений оказаться в меньшинстве присоединиться к мнению большинства.
Конечно, манипуляция далеко не всегда подразумевает нечто исключительно негативное. В частности, пропаганда здорового образа жизни или информационные кампании по борьбе с курением преследуют благие намерения – всё зависит от целей, которые ставят перед собой манипуляторы.
Использованная литература:
[1]. Аронсон Э., Пратканис Э. Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление – СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003.
[2]. Токвиль А. де. Демократия в Америке. – М., 2000.
[3]. Гюстав Лебон. Психология народов и масс. – М., 2011.
[4]. Черкасова В.П. Медиа-манипулирование общественным политическим сознанием: Телевидение и Интернет. – М.: Издательство «Весь Мир», 2019.
[5]. Jacques Ellul. Propaganda: The Formation of Men's Attitudes (англ.) / Trans. Konrad Kellen & Jean Lerner. — Vintage Books. — N. Y., 1973.
Информация