Водка, матрешка, вежливые люди
Бренд «вежливые люди», который, как сообщили СМИ, намерен зарегистрировать «Военторг», является всего лишь формализацией спонтанно сложившихся в массовом сознании образа и мема, подкрепленных, впрочем, соответствующей атрибутикой и усиленных текущей повесткой. Бренд «вежливые люди» (именно как бренд) не был запланирован, и теперь работа с ним ведется постфактум. Маркетологи по этому поводу упрекнут в отсутствии стратегии, политики при слове бренд разведут руками, но последнее слово оказывается снова за военными, которые фактически дополнили и расширили ассоциативный ряд и символический набор России.
Теперь «вежливые люди» могут разбавить и даже заметно потеснить стандартные и ставшие нарицательными символы вроде матрешки и водки
Проигнорировать появление такого мощного образа было бы серьезной ошибкой, потому что впервые новый национальный бренд связан с реальным положительным содержанием и имеет отличную в прямом и переносном смысле форму. «Вежливые люди», — не маркетинговая и пиар пустышка, бренд наполнен положительными для нас смыслами и эмоциями. Даже в мире, несмотря на всю неоднозначность восприятия и отношения к России «вежливые люди» вызывают сдержанное уважение, даже боязнь, но никак не насмешку и презрение.
Россия с помощью «вежливых людей» может закрыть образовавшуюся после распада СССР пустоту проекции своей силы; у США (в медийном и массовом измерении) есть «авианосцы», «крылатые ракеты», «морские котики», «коммандос» и т. д. Россия же может добавить к «ракетам» и «вежливых людей», которые и по форме и по содержанию в состоянии служить хорошей поддержкой и усилителем других армейских брендов, таких например, как «Калашников» или «Уралвагонзавод».
Не случайно «вежливые люди» были осторожно восприняты в обществе, как своеобразный ребрендинг российской армии.
Но извлечь имиджевую пользу из «вежливых людей», что кстати по западным меркам было бы само собой разумеющимся, возможно только если бренд будет развит в полноценную систему с ее последовательным продвижением и применением. Бренд «вежливые люди» должен использоваться не только в сфере политики, но и социальном и потребительском измерении. В противном случае «вежливых людей» ждет судьба брендов-однодневок.
Информация