PUBLIC RELATIONS как оружие информационной борьбы
Почему собака виляет хвостом?
Потому что она умнее хвоста.
Если бы хвост был умнее, то он вилял бы собакой.
(Ларри Бейнхарт. «Виляя собакой: Роман»)
Потому что она умнее хвоста.
Если бы хвост был умнее, то он вилял бы собакой.
(Ларри Бейнхарт. «Виляя собакой: Роман»)
На страницах ВО уже несколько раз публиковались материалы, рассказывающие о том, каким образом технологии PR влияют на массы. Да, но каковы место и роль PR-деятельности именно в коммуникационном процессе? В каких формах коммуникационных практик «связи с общественностью» способны деформировать, реформировать а, порой, и трансформировать и окружающую нас информационную среду, и сам характер взаимодействия находящихся в ней коммуникантов. Прежде всего, стоит сказать, что PR как раз и есть система коммуникационных практик, которая включает в себя абсолютно все: и внешний облик диктора ТВ, и его задушевный либо твердый голос, и общую направленность всего потока информации. То есть – как, о чем и в какой форме писать и соответственно – о чем писать (и что показывать) вообще не нужно.
Конечно, вы все видели этот плакат…
Феномены коммуникативной деятельности рассмотрел известный американский исследователь и теоретик в области вопросов информации Джеймс Груниг, который выделил четыре главные модели PR-практик. Его модель принята сегодня специалистами во всем мире, а всего в ней четыре модели коммуникаций, как асимметричных, так и симметричных.
Первая модель – PR в форме манипуляции и пропаганды известна очень давно. Наглядным примером такой модели сегодня является реклама, стимулирующая распродажу товаров и т.д. Это асимметричная модель и она ограничена односторонней коммуникацией с общественностью. При этом одни люди при помощи информационного прессинга стараются привлечь внимание аудитории и добиться от нее нужных действий. Получатель информации в этой модели - это пассивный объект, а объективность транслируемых данных значения не имеет («планета Нибиру летит к Земле и скоро с нами столкнется!»). Ведь цель такой коммуникации – внимание публики.
Здесь следует немного отвлечься и спросить читателей о том, люди с каким уровнем образования чаще всего становятся жертвами обмана со стороны цыганок? Вы думаете те, у которых самый низкий уровень образования? А вот и нет! Данные МВД говорят об обратном! Чаще попадаются люди с незаконченным высшим! И высшим! А почему? А потому, что слышали про телепатию, телекинез, месмеризм, гипноз и… еще они и воспитаны. А вот какая-нибудь полуграмотная деваха из Тьмутаракани (а такие были и в прошлое время, и сейчас они есть) этого не знает, но мама ей сказала – «цыганки обманывают, подойдет – скажи пошла на…!» Она так и делает, и как же такую обмануть? Тогда как у «образованных» первая мысль – «а вдруг, правда?», «а вдруг Нибиру все-таки упадет?!» Вот на это-то «а вдруг?» их и ловят! И цыганки, и… «ловцы душ» с университетским дипломом! Хотя такая работа и нивелирует многие этические аспекты информационного воздействия на общество. То есть главные инструменты этой модели – пропаганда и агитация. Их часто путают, как булат и дамасскую сталь, но различить их на деле очень легко. Пропаганда обращается к общему, а агитация – к частному! Например, «Да здравствуют свобода, равенство и братство!» (лозунг Великой Французской революции) – это пропаганда. «Голосуйте за друга народа Жана-Поля Марата – истинного защитника обездоленных!» – это агитация. Или: «Мойте руки перед едой!» – пропаганда здорового образа жизни. «Мойте руки перед едой мылом «Соуп»!» – агитация.
Теперь обратимся ко второй модели PR-практики «по Грунигу» – информированию общественности. Тут главная идея состоит не в получении паблисити или в рекламе, а в том, чтобы дать населению как можно больше правдивой и точной информации. Но поток информации остается асимметричным, односторонним. Такую модель PR сегодня используют органы власти, общественно-политические организации, ассоциации, некоммерческие структуры. При этом субъекты информирования сами решают, какую информацию нужно знать общественности. И здесь многое зависит от их честности и порядочности, профессионального мастерства и… денег! Однако и тут есть свои «подводные камни». Простым информированием можно многое. Посмотрите художественный фильм «Плутовство или хвост виляет собакой» и… вы получите исчерпывающее представление о том, каким образом такое информирование может осуществляться в интересах «общественности»!
Третья модель - это двусторонняя асимметричная коммуникация. Как это понять? А так! PR-работа проводится с учетом исследования целевых аудиторий и их реакции на ту или иную информацию. Есть позитивная реакция или она ожидается – информацию даем. Реакция негативная – не даем! То есть в этой модели есть обратная связь (опросы общественного мнения, фокус-группы, интервью), но все это нужно только для того, чтобы спланировать эффективную PR-кампанию, получить поддержку ключевых групп общественности и… выкачать из нее деньги и получить поддержку! Посмотрите очень интересный в этом плане американский фильм «Кейт и Лео» и вы наглядно увидите, как это делается. В данном случае связи с общественностью применяются, чтобы убедить или заставить публику согласиться со взглядами организации либо структуры, а не наоборот. Такую модель PR обычно применяют коммерческие структуры, однако не гнушается ее и государство.
Как видите, эта модель основана на том, что источник информации, то есть субъект осознает необходимость учета мнения среды и его влияния на интересы организации. Поэтому в данном случае PR трансформируется из пропаганды в более или менее социально ответственную коммуникативную деятельность. То есть это все-таки лучше, чем просто пропаганда, агитация и «информирование», так как все это людям просто навязывается без учета их интересов. Эксплуатируется тяга человека к знанию и новизне!
«Шляпа и очки – значит шпион!» Плакат 1954 г.
Двусторонняя симметричная модель коммуникации на сегодня самая передовая, сложная, эффективная и дорогая. Учреждение или организация в этом случае стараются установить партнерские отношения с общественностью, взаимоприемлемые и для тех, и для других. А цель PR направлена на достижение взаимопонимания между руководством организации и общественностью, которая имеет влияние на данную организацию. Организацию как источник, а общественность – как получатель информации в этом случае рассматривать нельзя, поскольку между ними устанавливается равноправный диалог. Можно сказать, что и тут есть место для обмана. Да, оно всегда есть, но люди, заметившие такой обман очень скоро (или не скоро, но рано или поздно) перестанут такой организации доверять, и она потеряет не только кредит их доверия, но и деньги, а без них никуда!
Тут обе стороны коммуникационного процесса следует воспринимать как группы, которые достигают взаимопонимания и могут эффективно взаимодействовать. Пусть даже они не любят друг друга. Допустим, у вас есть спички, а у меня коробок. Мы можем сколько угодно ненавидеть друг друга, но костер зажжем только вместе. Значит, задачи профессионального пиармена найти такие точки соприкосновения или даже создать их искусственно. Правда, по оценке Грунига, эта модель редко бывает доминирующей по причине необходимости непрерывного поиска компромисса. В силу этого существенно понижается эффективность информационного взаимодействия между общественностью и PR-акторами. К тому же большинство людей не очень умны и образованы и потому предпочитают «быстрые», «простые» и «эффективные», на их житейский взгляд, решения.
Все эти четыре модели осуществляются в рамках избранных стратегий, а их всего две. Рациональная (предметная) стратегия PR-практики обращается к разуму потенциальной аудитории, и приводит аргументы, которые должны информировать и убеждать оппонентов. В них субъекты облекают свои доводы не только в словесную форму, но и наглядности ради используют чертежи или графики, которые способны усилить и подкрепить впечатление от высказанного.
Схема процесса информационного воздействия на аудиторию.
Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-практики обращаются к чувствам, воспоминаниям (а время стирает плохие воспоминания, но задерживает в памяти хорошие!), эмоциям, к подсознательному; они воздействует на людей через ассоциацию идей. Излюбленным тактическим приемом, в данном случае, является графический образ (рисунок, символ), и еще большое значение уделяется цветовой гамме. Например: толстопузый буржуй в черном цилиндре, и стройный рабочий в красной буденовке, «вредитель» 30-ых годов обязательно в шляпе и очках и при усах «щеточкой» (идеальный образ в кино это артист М. Глузский!). Иногда в PR-деятельности используются одновременно обе эти стратегии, которые применяют к разным аудиториям.
«Негодяя видно сразу!» М. Глузский в кинофильме «Последний дюйм».
По способу выражения PR-практики подразделяются на «жесткие» и «мягкие». PR-кампания «жесткого типа» имеет краткосрочные цели – воздействовать на общественность таким образом, чтобы привести ее к мгновенным действиям с помощью кричащих и, рассчитанных на внешний эффект, мероприятий. У «мягкой» PR-кампании цель не только дать информацию о том или ином проекте, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу. Чаще всего, это достигается эмоциональным воздействием, символикой, глубинными мотивами, затрагивающими чувства. Такая PR-кампания рассчитана на средние сроки.
В любом случае всегда нужно помнить, что реакция аудитории на информацию нелинейна: она проходит через пороги восприятия и насыщения, поэтому пиармен должен строить свою работу так, чтобы его кампания оказалась между ними, в зоне наивысшей эффективности, а не за порогом насыщения. В этом случае его усилия будут тщетными, а деньги будут выброшены на ветер. Есть даже точно выверенное количество показов «картинки», которое вызывает интерес и доверие. Потом – «знак» меняется!
Ну, а лучшим примером всему вышеизложенному может стать избирательная кампания В.В. Жириновского, осуществлявшаяся в начале 2000-ых под лозунгом «Мы за бедных, мы за русских!» Наверное, кто-то даже помнит эти огромные биллборды, заполонившие всю страну? Тогда я сразу спросил своих студентов, изучавших PR: «Кто-то будет голосовать за него под таким лозунгом?» Среди 50 человек желающих не оказалось! Тогда я предложил опросить по 10 человек каждому и узнать их мнение об этом лозунге, и будут ли голосовать за ЛДПР они. Выяснилось, что таких очень мало! Причем, одним из «активистов» оказался безработный молодой человек, сказавший: «Жирик – клевый чувак!»
Однако выборы показали, что 5% барьер он преодолел и в Думе остался. Значит это одно: было проведено исследование, показавшее, что есть целевая аудитория (ЦА), которая «поведется» на этот лозунг и обеспечит еще один срок. Но так как она мала, то ее «нужды и чаяния» можно будет потом игнорировать! А затем найдется новая ЦА, под нее будет создан новый лозунг, обращенный к чувствам, и… новый срок пребывания будет обеспечен. Здорово, не правда ли?
Информация