Четыре «практики» управления общественным мнением
" ... Не войском, нет, не польскою помогой,
А мнением; да! мнением народным".
(Борис Годунов. А.С. Пушкин)
А мнением; да! мнением народным".
(Борис Годунов. А.С. Пушкин)
Все знают (и на ВО об этом уже рассказывалось), что сегодня в мире бушуют «информационные войны» и ущерб от них сопоставим с ведением настоящих военных действий. Но… то, что мы видим, это результат неких сугубо теоретических построений. То есть в основе любой практики лежит определенная теория. И чем она не лучше, тем эффективнее практика. Так вот на какой теоретической основе сегодня работают технологии управления общественным мнением?
Кадр из фильма «Плутовство или хвост виляет собакой»: ну просто очень напуганная албанская девушка очень трогательно прижимает к себе белого кота. Каждый, кто это видел, невольно думал: «А ведь я-то живу лучше, чем она и как хорошо, что я живу в Америке с сильной армией, с сильным президентом!»
Рассматривая такой социальный феномен, как коммуникация в обществе, известный американский теоретик в области массовых коммуникаций Джеймс Груниг нашел, что существует всего четыре главные модели PR-практик, состоящие из асимметричных и симметричных массовых коммуникаций.
Кадр из фильма «Плутовство или хвост виляет собакой»: а вот так этот кадр делали на микшерском пульте. Сначала кот должен был иметь другую окраску, но президент лично распорядился, что котик стал белым. И он стал!
Первая «практика» или модель – это всем известные манипуляция и пропаганда. Типичный пример таких коммуникаций, это реклама, стимулирование продаж товаров посредством БТЛ-акций, пропаганда и агитация. Поскольку люди путаются с этими двумя понятиями, то следует пояснить их различия следующим примером: «Мойте руки перед едой!» (это пропаганда, причем пропаганда здорового образа жизни); «Мойте руки перед едой мылом «Соуп» – агитация, то есть вы агитируете человека не «вообще», а за какое-то конкретное действие. Данная практика относится к асимметричным моделям. Почему? Да потому, что поток информации идет только в одну сторону – от источника к получателю. Объективность транслируемой информации значения не имеет – главное - это навербовать сторонников. Хотя бы одного, потому, что известно: надо 1000 человек, чтобы построить мост, но нужен только один, чтобы его взорвать! Этические аспекты и всякая логика в данном случае просто игнорируются. Пример – советские агитационные плакаты периода гражданской войны. Вспомните, какими на них были изображены «буржуи». Все толстые как «сеньор Помидор» из сказки Джанни Родари, и в цилиндрах! То есть… вот куда пошел весь «дефицит продуктов». Хотя понятно, что такие люди, как Черчилль были исключением из правила, а большинство капиталистов-буржуев очень следили и за фигурой, и за здоровьем! Но нужен был эффективный, понятный народу образ, вот его и создали.
Вторая «практика» она… «честнее». Это практика информирования общественности. Цель ее противоположна предыдущей практике, поскольку речь идет о максимальном честном и правдивом освещении событий. Сегодня такая модель PR-работы с населением массово используется госучреждениями, общественными организациями, а также журналистами и СМИ. Но… вот мы даем программу новостей. И в ней сначала все плохо, плохо, плохо! Все – правда! Плохо «там», или же напротив – «плохо в России», а «русские сумрачные, неулыбчивые люди, которые пьют водку прямо из самовара». Правда, подобных откровений про нас «там» встречается все реже, но… всегда можно найти «плохо» и «хорошо», чтобы дозировать информацию таким образом, чтобы вызвать у человека сначала страх, неуверенность, а затем показать, «как спастись». Лучше всего о такой вот работе СМИ рассказывается в кинофильме «Плутовство или хвост виляет собакой» и в телесериале Стивена Фрая и Джона Берда «Абсолютная власть». Здесь тоже наблюдается асимметричность. Коммуникатор считает, что он знает то, что надо общественности и решает, что ей давать, а что нет. А телеопросы онлайн? Разве они ничего не значат? По большому счету ничего! Кстати, знаете, почему настоящие пиарщики-профессионалы говорят только правду? Потому что доказано: непрофессионал, чтобы вы ему «из чужой оперы» не сказали, забудет практически все ровно через 90 дней! А если пройдет 180? То ему все это же самое можно будет повторить опять, и он что-то знакомое уловит, да, очень обрадуется, и вы станете… его лучшим другом!
Кадр из телесериала «Абсолютная власть»: вот они – люди, у которых в руках реальная власть над Англией, но никто этого, кроме них самих, увы, не понимает!
Третья практика PR-деятельности интереснее и сложнее. Он предусматривает организацию двухсторонней асимметричной коммуникации между информатором и общественностью. Как это понять? А вот как: прежде, чем давать информацию, мы исследуем нашу общественность. Для этого проводятся социологические опросы, организуются фокус-группы, интервью и так далее. Потом информация подбирается так, чтобы убедить нужные группы в том, что нужно информатору. То есть это уже не пропаганда. Интерес масс учитывается! Как правило, сегодня в России (и вообще в мире) такую форму коммуникаций используют коммерческие фирмы. О том, как это делается, очень хорошо показывается в кинофильме «Кейт и Лео».
Кадр из фильма «Кейт и Лео»: необычная одежда может привлечь не только полицейских, но и потенциальную аудиторию нового сорта маргарина!
Четвертая «практика» самая сложная. Она носит название двухсторонней симметричной модели. Осуществляя ее, источник информации (фирмы или государственное учреждение) старается наладить такие партнерские отношения с общественностью, которые были бы приемлемы для обеих сторон. Обе стороны коммуникации воспринимаются как равноправные партнеры. Но Д. Груниг указывает, что эта модель очень редко доминирует над всеми остальными, поскольку требует постоянного поиска компромиссов, а это утомительно, особенно когда нужно «искать компромисс с дураками».
Применение всех этих практик происходит в рамках всего двух стратегий: рациональной или предметной, когда на аудиторию воздействуют не только словами, но и чертежами, графиками, схемами и таблицами, и эмоциональной, когда коммуникатор обращается к чувствам через подсознательный ассоциативный ряд – то есть использует рисунок, символ, музыку, цветовую гамму. Последняя имеет очень сильное воздействие и человек пред ней практически беззащитен! Иногда обе эти стратегии используются одновременно и тогда эффективность PR-воздействия резко возрастает. Очень хорошо показана сила эмоционального воздействия СМИ в кинофильме «Переключая каналы». Там эмоциональность всего одной телевизионной передачи решает судьбу человека.
Кадр из фильма «Переключая каналы»: самое забавное, что такое на ТВ бывает сплошь и рядом. За десять лет работы на ТВ Пензы (и три года в Куйбышеве) довелось видеть еще и не такое… Так что фильм хотя и американский, но очень правдивый.
Ну, а вот несколько примеров из реальной жизни. Вторая половина 90-ых прошлого века. Россия, предвыборная гонка Ельцина, Зюганова, Лебедя, Явлинского и Жириновского. Как отнять голоса у всех последних и передать их первому? Один из информационных способов – социологический опрос. Необычный. Жителям одной из областей предлагают ответить на вопросы: с каким животным, растением, запахом, вкусом, цветом и… автомобилем ассоциируется у вас тот или иной кандидат. Сознание у людей раскрепощается, и оттуда вылезают находящиеся в сознании мыслеобразы: Ельцин – цвет черный (полное доминирование), дерево – дуб (самое крепкое дерево в России), животное – медведь («царь леса»), автомобиль – танк (все помнят кадры, как он с танка раздает листовки). Зюганов – цвет красный (цвет крови), Явлинский – зеленый, яблоня, кислый вкус («яблоко зеленое»), Лебедь – птица, цвет – белый, автомобиль – БТР. Жириновский – коричневый («омоем ноги в Индийском океане!», автомобиль… «Мерседес» – вот как круто! А теперь вопрос: может ли президент России быть птицей? Кислым зеленым яблоком? Коричневым «Мерседесом»? И разве может от него пахнуть… кошками?
Кадр из фильма «Переключая каналы»: на экране Кэтлин Тернер в популярной роли телеведущей новостного канала. Лицо, как вы видите, очень многозначительное. Ну прямо как у нашей Меньшовой. Сейчас она всем задаст!
Это наиболее типичные показатели. Обмана нет. Все опросные листы налицо! Теперь берем и пишем статью об этом опросе и все эти показатели даем в диаграммах. Но называем ее так: «Зюганов пахнет кошачьей мочой, а Жириновский этилированным (!) бензином!» Естественно, что статью с таким заголовком прочитают все. И там будет честно написано, что про мочу написал всего один человек. Но… что люди из всего этого запомнят? Ведь читают они чаще всего невнимательно! А подсознательно они запомнят, кто доминирует и… как же можно пойти против такой доминирующей личности?
Другой пример еще интереснее. В некоей области, субъекте РФ проходили перевыборы губернатора. Как сделать так, чтобы главы районов агитировали за него не по приказу, а… вполне искренне? Как им эту самую искренность навяжешь, если у многих голова типа «а еще я туда ем»? Нашли способ! Взяли студентов специальности «PR и реклама» и дали им задание съездить к каждому из глав районных администраций и взять у них «глубинное интервью» как у «лидеров мнений». Предварительно им позвонили и предупредили о том, что к ним приедет интервьюер проводить опрос, потому что он «лидер мнений» и его мнение очень важно. А доброе слово и кошке приятно, а не то, что главе районной администрации. Интервьюеров привозили на крутых машинах, соответствующим образом одетыми, а задача у них была все записывать на бумагу (не на диктофон!), внимательно их слушать и поощрять: «Да-да, как верно вы это говорите; Продолжайте, это так интересно; А?!; О?!; В самом деле?» – ну и так далее. Чтобы не ударить в грязь лицом «начальники» отменяли приемы – «у меня интервьюер от губернатора, ему важно знать мое мнение», кормили их вкусным обедом, а главное – болтали с ними как минимум по два часа! «Тяжело столько времени слушать дурака!» – признавались они потом. Но зато все это время опрашиваемый испытывал полный драйв – «меня слушают, мое мнение ценно, им интересуются, ах – я такой значимый!» А что главное для человека в жизни? Нет, не еда и даже не водка, и не секс… а чувство собственной значимости! Вот тут им и дали ее испытать по полной! Вспомните рассказ Н.В. Гоголя «Шинель» – вот это как раз из «той оперы». Естественно, что никто и читать-то не стал весь это рукописный бред. Все пошло в мусорную корзину. Но зато такие «авторитетные лидеры мнений» свой «звездный час», свою «эйфорию» и свой «адреналин» отработали по полной! Агитировали не за страх, а за совесть и вполне искренне. Ведь каждый помнил, как по приказанию губернатора его внимательно слушал интервьюер, как ему это было приятно. И это только лишь пара примеров на четыре основополагающие практики управления общественным мнением.
Кадр из телесериала «Абсолютная власть»: неважно, что ты скажешь журналистам (в конце концов они и сами все напишут, как надо!), главное, чтобы «костюмчик сидел», а еще (пардон!) волосы из ноздрей не торчали. Это разрушает эстетический образ!
Информация